Helse- og omsorgsdepartementet sendte ut forslag til ny forskrift om forbud mot markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot personer under 18 år på høring den 22. august. Begrunnelsen for forslaget er beskyttelse av folkehelsen. Det er bred enighet om at vi må sikre barn og unge et godt kosthold for å forebygge overvekt og fedme. Høringsnotatet viser imidlertid at det fremdeles er flere problemstillinger som ikke blir adressert på en god måte. Vi er også skeptiske til noen av vurderingene, særlig fordi overtredelser kan lede til svært høye overtredelsesgebyrer.

Allerede i 2012 foreslo norske myndigheter et forbud mot markedsføring av usunne produkter rettet mot unge. Forslaget ble ikke fulgt opp. For å begrense slik markedsføring ble selvreguleringsordningen Matbransjens Faglige Utvalg (MFU) opprettet. MFU har retningslinjer for slik markedsføring, fatter vedtak og gir forhåndsavklaringer. Norge har også et bredt lovverk som beskytter mot slik markedsføring. Reglene håndheves blant annet av Forbrukertilsynet. For eksempel inneholder markedsføringsloven bestemmelser om markedsføring rettet mot barn, slik som forbud mot å rette direkte kjøpsoppfordringer til barn, og reklame rettet mot barn kan ikke sendes på TV eller radio.

Flertallet på Stortinget mener at MFU og dagens regelverk ikke fungerer. På denne bakgrunn har Helse- og omsorgsdepartementet utarbeidet et forskriftsforslag. Bransjen har vært skeptisk til hvordan man i forskrift skal kunne regulere og håndheve et slikt forbud i praksis. Nå viser det seg at forslaget fra departementet i stor grad bygger på MFU-ordningen. Blant annet foreslås det å beholde listen som spesifiserer produktene som er omfattet av forbudet, riktignok med enkelte endringer. Det foreslås en viktig utvidelse ved at også hurtigmat og sammensatte ferdigretter til salg i dagligvare, som for eksempel pizza, sushi og pastaretter, kan omfattes dersom visse grenseverdier overskrides. Tidligere var slike matvarer bare omfattet dersom maten ble kjøpt fra et serveringssted. Utvidelsen vil få store konsekvenser i praksis ved at mengden varer som omfattes av forbudet øker betraktelig uten at dette er eksplisitt vurdert av departementet. Små forskjeller i næringsinnhold vil også kunne få uforholdsmessig store konsekvenser for hvordan produkter kan markedsføres.

Et forbud er et svært inngripende tiltak og kan i praksis fungere som et kommunikasjonsforbud ettersom så å si all markedsføring kan ses og høres av personer under 18 år. Forslaget inneholder eksempler på markedsføring som alltid er rettet mot barn, samt elementer som kan vektlegges i vurderingen av om markedsføringen rammes. For eksempel er det relevant om markedsføringen har et innhold eller utforming som kan appellere til barn på grunn av språk, farger, effekter, bildebruk eller figurer. Slik vi forstår departementet innebærer ikke forslaget at produktets utforming eller emballasje alene kan medføre at produktet er omfattet av forbudet, men at produktets egenskaper kan tale for at aktører må være ekstra varsomme i utformingen. Departementet viser til at dette er videreføring av eksisterende praksis. Forskriftsforslaget medfører likevel at vurderingene nødvendigvis blir mer skjønnsmessige fordi aldersspennet forbudet omfatter utvides fra 13 til 18 år. Konsekvensene ved feilvurderinger av om for eksempel markedsføringen treffer noen på 17 eller 20 år er potensielt svært store når det foreslås overtredelsesgebyrer på opptil 4 prosent av virksomhetens omsetning eller 50 G.

Man må også spørre seg om et forbud som kan lede til overtredelsesgebyr i en slik størrelsesorden er proporsjonalt. En nylig undersøkelse gjennomført av Opinion på oppdrag fra NHO viser at markedsføringstrykket knyttet til usunn mat og drikke mot barn og unge kan være lavere enn antatt. Undersøkelsen kartla omfanget av markedsføring av HFSS-produkter på sosiale medier rettet mot aldersgruppen. Av alt mat- og drikkerelatert innhold som utvalget ble eksponert for i løpet av et døgn, utgjorde reklame for slike produkter 12 prosent. Behovet for et forbud kan videre reduseres av at regjeringen planlegger å innføre en nedre aldersgrense for bruk av sosiale medier.

Et annet spørsmål departementet ikke adresserer er håndhevelsen av forbudet overfor utenlandske aktører. Opinions undersøkelse viser at innhold fra utenlandske influensere og profiler utgjør 61 prosent av det mat- og drikkerelaterte innholdet utvalget observerte. Selv om et forbud vil gjelde all markedsføring rettet mot norske forbrukere, er det vanskelig og ressurskrevende å håndheve et markedsføringsforbud overfor utenlandske aktører i praksis. Vi ser at det ofte nedprioriteres av relevante myndigheter. Risikoen er dermed at det i realiteten innføres et kommunikasjonsforbud som ikke stagger utenlandske tilbydere, men tvert imot gir dem muligheten til større innflytelse på grunn av manglende konkurranse fra norske aktører. 

MFU-ordningen har kunnet tilpasse seg den kontinuerlige utviklingen i digitale kanaler og i medielandskapet. Dette kan være utfordrende ved en forskriftsregulering. Vi er også skeptiske til at det foreslås å avvikle MFUs ordning med forhåndsavklaringer som har vært flittig brukt, uten å innføre et tilsvarende tilbud fra Helsedirektoratet, som er foreslått som håndhevingsorgan.

Vi forstår det slik at MFU mener at sparsom offentlig håndheving ikke skyldes manglende regler, men manglende prioritering og ressurser – og at et forskriftsforslag ikke endrer dette. Tvert imot vil effektiv oppfølging av forskriften fra Helsedirektoratet, med Markedsrådet som klageorgan, kreve betydelig mer ressurser enn MFU-ordningen, særlig som følge av utvidelsen i forbudets virkeområde. Dette kan lede til store kapasitetsutfordringer som også kan påvirke håndhevelsen og oppfølgingen av andre, viktige markedsføringsovertredelser.

Vi ser frem til å lese høringssvarene departementet mottar. Høringsfristen er 22. november.