Dette er ikke ment å være en repetisjon av gamle formaninger om viktigheten av merkevarebygging, en forkynnelse av Byron Sharps evangelium eller en sammenligning av norske annonsørers kapasitet opp mot globale giganter med mega-budsjetter. Men etterspillet etter Nikes siste rapportering av sine finansielle resultater bør være en øyeåpner for alle som jobber med markedsføring – også her oppe i vårt lille hjørne av verden.

Nikes endringer er en historie om en undervurdering av viktigheten av merkevarekommunikasjon. For jeg tror mang en norsk markedssjef kan kjenne seg igjen i budsjettdiskusjoner for markedsbudsjettene? Hvis de skal reduseres, hvor skal kuttene tas? Ofte kuttes det i budsjettene som ikke viser umiddelbare finansielle resultater, som i mange tilfeller vil være merkevarekommunikasjon. Med eksempelet Nike, så får vi et tydelig bilde av konsekvensene av dette.

Så hva skjer når et selskap nedprioriterer merkevarekommunikasjon?

Kort fortalt: Nike slapp sine Q2 ’24-resultater i slutten av juni, med konsekvensen av at aksjekursen raste med over 20%. Rundt 25 milliarder USD i markedsverdi har bare fordampet. Hva skjedde?

Massimo Giunco, Nikes tidligere Brand Director for Europa, har skrevet en glimrende analyse av hvilke drivere som har ligget til grunn for de økonomiske resultatene vi ser fra Nike i dag, et selskap som er kjent som best i klassen på merkevarebygging.

Med en ny endringsivrig ledelse, med bakgrunn fra teknologiledelse i eBay (og ikke forbrukerprodukter- eller merkevare), som ønsket å:

  • Eliminere alle kategorier fra organisasjonen (merkevare, produktutvikling og salg, inkludert de sportsspesifikke) og strømlinjeforme det meste.
  • Bli et ledende direkte-til-forbruker (DTC)-selskap, med Nike Direct, og kutte avtaler med fysiske retailere og andre partnere
  • Sentralisere markedsføringen og gjøre den mest mulig datadrevet og digital.

Ble konsekvensene av beslutningene nok større enn planlagt (eller egentlig akkurat slik de måtte bli).

Tap av ekspertise og erfaring bygget opp gjennom tiår i kategoriene resulterte i mangel på innovasjon og energi i produktutviklingen. Termineringen av hundrevis av avtaler med forretningspartnere og retailere, samt nedskalering av salgsstyrker i lokale team førte til betydelige utfordringer med lagerstyring, en overflod av inventar, og margintap på grunn av økte rabatter for å løse de selvpåførte lagerproblemene.

Nike flyttet også medieinvesteringene fra merkevarebyggende kommunikasjon til performancedrevet salgsaktivering mot egne kunder (medlemmer), med Nike.com som hub og mål om mest mulig trafikk. Nike.com gikk fra å handle om merkevarebyggende historiefortelling med e-handel til å bli et salgsfremmende innstikk i digitalversjon.

Men vekstmålgruppene (nye kunder) fikk ikke med seg denne interne Nike-endringen og fortsatte å handle andre merkevarer når de ikke fant Nike-produkter i sine vanlige butikker.

Og resultatet? Nike mistet markedsandeler til konkurrenter, spesielt i spesialiserte kategorier hvor de tidligere hadde dominert- og fikk hard medfart på børs.

For Nike fokuserte ikke lenger på å skape etterspørsel blant ikke-kunder, kun på å fange opp eksisterende etterspørsel blant de som allerede kjøpte. Og det er en grense for hvor mange Nike-sko du trenger. Det tok Nike 3 år med denne introverte strategien før det fikk konsekvenser.

Eller som Giunco tørt bemerker; «What we know is what we saw. And what we saw is an epic saga of value destruction, harming Nike’s brand mental and physical availability, in just 3 years»

Lærdommen er tydelig, også for annonsører i Norge. Nikes endringer er ikke spesielt unike; vi ser lignende tendenser blant lokale kunder. Hvis du kun driver salgsaktivering, ikke bygger merkevare, eller setter søkelys på å tiltrekke nye kunder, vil etterspørselen for din merkevare synke – og kundene vil velge de merkevarene som er tilgjengelige, både fysisk og mentalt - det er bare et tidsspørsmål. Det er ikke en situasjon du som markedsdirektør ønsker å befinne deg i.