Med EM i fotball for menn på alles skjermer på ferie i sommer, og OL og Paralympics på trappene, følger enorme summer i kommersielle investeringer, der noen velger å klinke til, og mange lar være. 

Det globale sponsormarkedet for sport alene er nå på over 100 millarder dollar, og er ventet og doble seg frem til 2030. Her hjemme er sponsormarkedet på over 7 milliarder kroner. Og i et marked der mange kanaler blir mer fragmentert, og flere medier mister sin plass, vokser altså sponsormarkedet hvert eneste år. Så når markedet og investeringene bare øker, hvorfor bruker ikke flere merkevarer strategisk kreativitet for å få større effekt for sine investeringer?

Sponsoraktiveringene den Brasilianske retail-merkevaren Consul gjorde med «Clean Sponsorship», eller det betting-selskapet Paddy Power gjorde med «England are my favourite», og det British Heart Foundation gjorde med sin «´til I died»-kampanje, er gode eksempler på bruk av strategisk kreativitet og relevant sponsoraktivering mellom en merkevares mål og et sponsorobjekt. Så må jeg jo nevne Adidas og den storslåtte produksjonen på ideen «Typisch Deutsch», som jeg mener virkelig bygger den ikoniske merkevaren gjennom å samle Tyskerne inn mot EM. 

Under årets reklamefestival i Cannes ble det snakket om at vi nå går inn i en «post-purpose driven»-periode. Det holder altså ikke lenger at merkevarer står for et viktig samfunnstema, uten å ha en relevant kobling til hva du faktisk selger. Konseptuelt, strategisk og kreativt. Hvorfor er du til, hva leverer du og til hvem? Forbrukere ser tvers gjennom det. Det blir rett og slett for enkelt. Et godt eksempel på noen som virkelig har klart denne balansen er kampanjen til det globale telekomselskapet Orange - «If you love football, you love women's football» - som vant Grand Prix i Cannes. Her tar de en relevant rolle som kringkaster av sport, ved å løfte fordommene innen kvinnefotball. De bygger merkevaren og er relevante gjennom et viktig samfunnstema. Så håper jeg de fortsetter å bruke konseptet, og integrere det i enda flere uttak og deler av merkevaren sin fremover, ikke minst nå under OL og Paralympics, som de også er sponsor av. 

Så hva kan sponsorer lære av kreativ kommunikasjon?

Jeg tror mye av nøkkelen ligger nettopp her. Ved å bruke sponsoratet som en integrert del av merkevarens markedsmiks, vil du med en gang prioritere og jobbe mer målbasert med dine investeringer. Både som liten og stor sponsor. Kreativitet innen sponsing trenger ikke bare være for de største merkevarene. 

Jeg ser ofte at sponsing opereres som et verktøy litt på siden av marketingmiksen, og det er i stor grad ganske tradisjonell kommunikasjon som utvikles. Det deles ut premier, totebags og t-skjorter over en lav sko, istedenfor å aktivere sponsoratene med gode og relevante ideer som engasjerer publikummet over tid. Sponsing og kreativ kommunikasjon har nemlig en sterk fellesnevner; det å engasjere målgruppens høyre hjernehalvdel. Det er jo den typen kreativitet og opplevelser folk legger merke til, og husker. Så du kan bygge relevant mental tilgjengelighet, som jo er det merkevarebygging handler om.

Jeg tror både sponsorobjekter og sponsorer ville fått mye mer igjen ved å jobbe litt mer konsentrert og helhetlig i sine samarbeid, ikke minst å ta kreativitet enda mer på alvor. Mange i Norge er på god vei, men jeg håper å se flere relevante, kreative og langsiktige sponsoraktiveringer og samarbeid i tiden fremover.