Mandag kom Konkurransetilsynet ut med en ny rapport om margin og konkurransesituasjonen i norsk dagligvarebransje. Rapporten slår bombastisk fast at markedet er preget av lav konkurranse og at det finnes betydelige etableringshindre. Det er sikkert riktig at det finnes signifikante etableringshindre i bransjen, men at konkurransen er lav tegner et lite nyansert bilde av situasjonen og rapporten er i beste fall mangelfull.
Intensiteten i konkurransen handler i stor grad om bedriftenes aggressivitet i å tiltrekke seg konkurrentenes kunder. Et helt sentralt verktøy for bedrifter i dette arbeidet er investering i reklame. Bedrifter som investerer mye i reklame, gjør det utelukkende for å forsvare eller øke markedsandelene. Det er så enkelt at hvis bedriften opplever lav konkurranse, kan investeringene reduseres - men når konkurransen er høy må det økte investeringer til for å opprettholde eller øke kundegrunnlaget. Derfor vil det i utgangspunktet være en korrelasjon mellom reklameinvesteringer og konkurranseintensitet i en bransje. Dette aspektet er overhode ikke berørt i Konkurransetilsynets 64 siders lange rapport.
Nielsen har målt norske reklameinvesteringer i flere tiår, og ser vi på utviklingen fordelt på bransjer er det slik at dagligvarebransjen ikke bare er den bransjen som investerer mest i reklame, men også den bransjen hvor veksten i reklameinvesteringer er størst.
Dette harmonerer dårlig med tilsynets konklusjon, og burde i det minste vært berørt i Konkurransetilsynets arbeid. Disse tallene burde tilsynet fatte interesse for, også utenfor dagligvarebransjen.
For oss som jobber i reklamebransjen, en bransje som primært fungerer som et verktøy for bedrifter til å beholde eksisterende eller stjele konkurrentenes kunder - fremstår det som åpenbart at den daglige konkurransen om norske forbrukeres gunst innen dagligvare er intens. Konkurransetilsynet burde følge mer med på hvordan reklamemarkedet på over 20 milliarder utvikler seg innenfor de ulike bransjene de er satt til å følge.
Grafen viser brutto reklameinvesteringer per bransje fra 2018 til 2024. Den øverste, røde streken representerer dagligvarebransjen.
Kommentér