I en tid hvor digitalisering dominerer og mange har spådd enden for TV-reklame, står vi overfor et paradoks. Til tross for entusiasmen for nye plattformer, understreker ny forskning fra Peter Field (Why TV is at the heart of effectiveness... and what it will take to keep it there ) og innsikter fra Mark Ritson at TV-reklame ikke bare overlever, men trives som en effektiv markedsføringskanal. Dette viser et grunnleggende markedsføringsprinsipp vi ofte overser: viktigheten av å prioritere langsiktig merkevarebygging i kombinasjon med kortsiktige salgsfremmende tiltak for å maksimere vekst og lønnsomhet. 
 
Fields nylige og grundige analyse av IPA Effectiveness Databank viser at TV-reklame er kjernen i effektiv markedsføring, spesielt for å bygge mental tilgjengelighet og emosjonell tilknytning. Han poengterer at langsiktig effektivitet, knyttet til merkevarevekst over tid, nesten utelukkende kommer fra bred, følelsesladet reklame som når ut til potensielle kjøpere på tvers av alle kategorier – et område hvor TV utmerker seg. 
 
Field illustrerer hvordan TV-reklame skiller seg ut gjennom sin evne til å fange oppmerksomhet, fremkalle følelser og bygge tillit. Det er denne unike kombinasjonen som sikrer TV en sentral rolle i den mest effektive mediemiksen, selv i en digital tid. I selskapet jeg jobber, utgjør teknologer og digitale eksperter godt over halvparten av våre ansatte og vi er et av Norges ledende miljøer på digitale flater. Det er klart at digitale plattformer tilbyr enestående muligheter for målrettet kommunikasjon mot relevante målgrupper i alle aldersgrupper, interaktivitet, innsikt, og evnen til å skape engasjerende kundeopplevelser på en skalerbar måte. Så det handler ikke om å unngå bruk av digitale kanaler, men om, når, og ikke minst hvorfor det fungerer.  

Byron Sharps teorier gir ytterligere innsikt i hvordan merkevarer kan vokse ved å fokusere på «av og til»- og «ikke-kjøpere». Ifølge Sharp og medforfattere i en studie publisert i Marketing Letters (2024), ligger nesten enhver merkevares vekstpotensial i å tiltrekke ikke-kjøpere av merket. Selv for store merker med høy penetrasjon, er vekstpotensialet fra de som kjøper lite/sjeldent større enn for de som kjøper mye. Rett og slett fordi de som kjøper lite/sjeldent er mange flere. Og disse når man best ved å søke bred dekning utenfor kjernemålgrupper. Her kommer også en annen av fortreffelighetene med TV inn. Få segmenteringsmuligheter. Man treffer «all category buyers». Mens man i digitale kanaler historisk sett har forelsket seg i hvordan man kunne se den direkte effekten på kortsiktig salg, og derfor hang seg opp i feil KPIer som kost per klikk, klikkrate etc. Dette medførte at man begynte å segmentere mot målgrupper som mest sannsynlig ville klikke på annonsen og kjøpe merkevaren, altså salgsaktivering og ikke merkevarebygging. Dette er beviselig feil fokus.

Et av flere relevante eksempel på dette kommer fra Rikard Wibergs bidrag (PACE) i debatten om rekkevidde versus konverteringer. I et stort markedsføringseksperiment i 2023, inspirert av Byron Sharp sin forskning, reallokerte de medieinvesteringer fra konvertering til rekkevidde innenfor Meta-nettverket for en kunde i tre forskjellige markeder. Interessant nok, selv om konverteringstallene i Meta gikk ned, viste deres analyse at rekkevidden var minst 50 prosent mer effektiv for å drive inkrementelle salg i alle tre markedene, uavhengig av investeringsstørrelse.  
 
Digitale kanaler vil fortsatt vokse i bruk og selv om rammebetingelsene i medielandskapet endrer seg, forblir grunnprinsippene for effektiv kommunikasjon de samme. Ser vi fremover, er det avgjørende at flere roer ned den ensidige begeistringen for nye digitale verktøy og kortsiktige KPIer på bekostning av etablerte og beviselige mer effektive kanaler og effekter på forretning. Innsikter fra Ritson, Field, og Sharp tjener som en påminnelse om at markedsføringens kjerne handler om å forstå og utnytte de mediekanalene og innholdet som best bygger merkevarer over tid. 
 
Digital markedsføring er essensiell for de aller fleste merkevarer for å oppnå kortsiktige salgsmål og målretting mot spesifikke segmenter. Men overdrevent fokus på dette kan underminere de langsiktige merkevarebyggende fordelene ved markedsføring. Selv om mange digitale medier i utgangpunktet har svakere presentasjonsegenskaper og derfor er mindre gode på å skape mental tilgjengelighet, vil det være uklokt å ignorere viktigheten av å bruke også disse kanalene til merkevarebygging. Vår erfaring er at dette imidlertid krever mer kreativitet, mer fokus på kontekst, mer iøyenfallende klippeteknikk og treffende anslag. Her spiller også merkevarens brand assets kanskje en enda viktigere rolle. 
 
Skal man legge gode mediestrategier er det fornuftig å ha en tilnærming som lener seg pålrinsippene som Ritson, Field, og Sharp fremhever: prioritere bruk av medier med presentasjonsegenskaper som evner å skape mental tilgjengelighet som fokuserer ikke bare på å bevare de som kjøper ofte, men viktigere, på å tiltrekke seg nye kjøpere for å sikre langsiktig merkevarevekst. Helt kritisk for å få til dette i den nye mediehverdagen er å jobbe integrert med distribusjon og innhold.