I markedsføring er det gjerne arbeidene som gjøres for de mest kjente merkevarene i forbrukermarkedet som hylles mest. Dette har mange årsaker. Den viktigst er at de kreative uttakene er mer synlige og vekker større oppmerksomhet. Cash er fortsatt king. Jo mer du kan bruke, desto større fysisk og mental tilgjengelighet skapes, med tilhørende salgsresultater over tid. Jeg for min del skulle gjerne sett at vi hørte mer om kreative team som henter hjem blyanter, diplomer og metall for deres arbeid på ventiler, rør, skruer, ledninger, takstein eller programvarelisenser. For Norge som råvarenasjon er vi faktisk nødt til å ha større fokus på det å bygge sterke merkevarer i B2B (business to business-markedsføring kan også oversettes som markedsføring mellom butikker eller butikk til butikk, red. anm.).

Tre av våre fire største næringer er B2B. Det er også slik at de store B2B-kategoriene vokser raskest globalt.

Kreativitet gjør markedsføring til den kuleste funksjonen i virksomheten. Det er vi som skaper ideene som inspirerer, engasjerer og konverterer. God markedsføring er forutsetningen for å skape vekst, særlig knyttet til mental tilgjengelighet i B2B. En sterk merkevare i bedriftsmarkedet har et tydelig formål med kommunikasjon som er troverdig og tillitsvekkende. Fordi salg i B2B er så avhengig av relasjoner, troverdighet, integritet og tillit, må kommunikasjonen i enda større grad være styrt mot følelser enn hva tilfellet er i B2C. Dessverre er normen i dag rasjonell kommunikasjon. Den husker vi sjelden, dermed fungerer den dårlig. Årsaken er at en del har glemt viktigheten av å bygge merkevarer i store deler av B2B-markedet, og hvordan en gjør det. Pengene brukes på rasjonell kommunikasjon som glemmes like fort som den lages – og ytterst få tar opp diskusjonen om hvor dyrt det er å være kjedelig. Vinneren er de globale plattformselskapene som bryr seg svært lite om utviklingen i det norske samfunnet.   

Analyseselskapet Gartner sier at en beslutningsgruppe i bedriftsmarkedet kan ha inntil 20 deltagere. Det er ganske mange som skal overbevises, og alle har gjerne sine egne utgangspunkt og behov som markedskommunikasjonen skal adressere. Like kinkig blir det når samme analyseselskap har funnet at tiden som en kjøper bruker på å samhandle med leverandører, nå kun representerer 17 prosent av hele salgsprosessen. Det vil si at om ti aktører kjemper om kontrakten, får de til sammen 1,7 prosent av tiden til den mulige kjøperen i salgsprosessen. I tillegg er salget ofte avgjort lenge før anbudet lyses ut. Om ikke kunden husker deg (top of mind) før kjøpsprosessen starter, viser forskningen at du i ni av ti tilfeller taper konkurransen mot en av de tre merkevarene som kunden husker da de innledet kjøpsprosessen.  

Mitt ønske er at de sterkeste kreatørene i bransjen flokker seg rundt B2B. Det er her utfordringene er størst og mest spennende. Sammen kan vi løse oppgaven knyttet til det å endre holdninger til viktigheten av merkevarebygging, og det er et givende innsalg å få norske ledere til å innse at de må investere i merkevaren om de ønsker vekst. Deretter må vi skape en forståelse for at kreativitet i B2B handler om mye mer enn den ene lysende kreative ideen i toppen av trakta. For å selge lim, lysdesign, lisenser eller lenser kreves en markedskommunikasjon som skal passe til en kundereise som kan vare fra fem minutter til fem år. Da må du være kreativ mange steder i kundereisen, fra første annonse, til den lange fasen der mange beslutningstagere i samme bedrift skal overbevises. Derfor er min påstand at kreative hoder finner de mest spennende problemene å løse i B2B.

Mekanismene i B2C og B2B er de samme: Det handler om å være gode på å forstå kundenes behov, sikre god mental og fysisk tilgjengelighet for det du tilbyr, og bygge verdier rundt en tydelig merkevarevare som gjør deg i stand til å ta riktig betalt for det du tilbyr. Jeg håper derfor at vi vår bransje fremover klarer å løfte frem flere av de små og litt mer ukjente selskapene som prøver å bli mer kjent, og at flere tør å utfordre normene med kreativ kommunikasjon som begeistrer. I mine øyne er det en større og mer spennende utfordring å lage engasjerende kommunikasjon for sky enn hva det er for såpe.