Nå i februar feirer jeg ti år i reklamebransjen. Ti år med høyt tempo, faglige (tidvis høylytte) diskusjoner og kreative ideer som har gjort en forskjell. Om du i 2014 hadde fortalt meg at jeg den dag i dag fortsatt havner i diskusjoner om at vi må lage reklame «på kanalens premisser», hadde jeg ristet oppgitt på hodet og sagt «å nei du, vi har nok kommet lenger enn det». 

Jeg tok feil.  

Fortsatt ser jeg filmer som ble laget til TV, presset inn på TikTok, Instagram og Snapchat, for så å bli kalt «kanaltilpasset» innhold. Er nedklipp og 9:16-versjonering av reklamefilmer egentlig med på å skape innhold folk bryr seg om, eller tilpasser vi bare eksisterende innhold til formatet på plattformen?

Skal vi skape verdi, er det på tide å slutte prate om «kanaltilpassing» og heller gå over til å prate om «målgruppetilpassing» i sosiale medier.  

La meg forklare hvorfor. 

Menneskene som bruker sosiale medier er de som definerer hvordan vi må lage reklame i hver av de ulike kanalene. Men heller ikke her kan vi skjære alle over én kam. En 21-åring bruker Instagram ganske annerledes enn en på 48. Vi må vite hvem vi skal snakke til, hvordan de bruker de ulike kanalene - og hva slags innhold de forventer å se der - og er villige til å bruke tiden sin på. Det er kanskje ekstra viktig i 2024, når Opinion sin UNG-rapport viser at mange ønsker å gå fra  «the fear of missing out» til «the joy of missing out». Her svarer tre av fem unge at de ønsker å redusere skjermtiden sin**. Og dette gjelder ikke bare de unge: Faktisk så sier 24 prosent av nordmenn at de unngår sosiale medier for å slippe alt som skjer der***. 

Det er viktigere enn noen gang at reklamen folk blir eksponert for i sosiale medier, er innhold som treffer og som gir verdi.

Studier viser at plattformspesifikt innhold er bedre til å skape verdi for merkevaren*, og både Snapchat og TikTok viser til at plattformspesifikke annonser får mer oppmerksomhet enn krysspubliserte. Vil du oppnå effekt, det være seg kjennskap, liking, oppmerksomhet eller visninger, kan du ikke løse oppgaven med å lene deg på de berømte ordene «og så lager vi såklart noen kortversjoner til SoMe». Best practice sett i kontekst av «kanaltilpassing» kan begrense. Å se på best practice i lys av menneskelig innsikt åpner det kreative mulighetsrommet.  

Med andre ord: Legg matspecen til side og bruk tid på å forstå folk. Skap eget innhold som spiller på lag med det kreative konseptet i øvrige betalte kanaler, og spiller på lag med hvordan folk interagerer med plattformene. Da vil du sitte igjen med annonser som ikke lenger oppleves som en forstyrrelse i feeden, som er effektive, engasjerende og som viser at dere tar målgruppen på alvor – og som dermed også kan påvirke liking og bygge ønskede assosiasjoner.

Så om det er én ting jeg ønsker meg i anledning tiårsjubilèet mitt, så er det dette: Snakk mer om menneskelig innsikt enn kanalenes regler, og bruk innsikten til å lage egne uttak som har en naturlig plass i kampanjens økosystem. For det er menneskene som bruker dem, og ikke flatene, som til syvende og sist definerer spillereglene.

Kilde:

*Kantar Harnessing the power of great creative

** UNG2023

*** Consumer Stories 2023 2025