Siden april i fjor har Forbrukertilsynet utredet hvorvidt reklame generert av kunstig intelligens (KI) må merkes i henhold til bestemmelsen om retusjering av reklame i markedsføringsloven. Nå har tilsynet kommet frem til at loven ikke vil dekke innhold produsert med KI-verktøy.

Barne- og familiedepartementet, som er det ansvarlige departementet for markedsføringsloven, skal nå orienteres om tilsynets konklusjon.

- På samme måte som at retusjerte personer i reklame kan føre til kroppspress, mener Forbrukertilsynet at KI-genererte personer også kan føre til et slikt press, sier underdirektør i tilsynet, Nina Elise Dietzel, til Kampanje.

- Etter en nærmere utredning av lov og forarbeider er vi likevel av den oppfatning at merkeplikten ikke omfatter tilfeller hvor personen er laget ved hjelp av kunstig intelligens, fortsetter hun.

Loven det er snakk om er paragraf to i markedsføringsloven, og bestemmelsen krever at all reklame der en kropps fasong, størrelse eller hud retusjeres, skal merkes. Formålet med merkeplikten er å motvirke kroppspress.

Les også: Forbrukertilsynet setter KI-reklame under lupen: - Har fått noen spørsmål

- Må skje en lovendring
Dietzel forteller samtidig at Barne- og familiedepartementet, som er det ansvarlige departementet for markedsføringsloven, nå vil orienteres om tilsynets konklusjon.

Barne- og familieministeren, Kjersti Toppe, har tidligere uttalt at KI-skapt reklame som kan føre til kroppspress er under vurdering i departementet.

- Dersom dette (reklame produsert av kunstig intelligens, red. anm.) skal omfattes av markedsføringsloven § 2, må det etter vår vurdering skje en lovendring, fortsetter Dietzel.

Underdirektøren påpeker samtidig at markedsføringsloven per nå ikke har andre regler som «spesifikt angir at reklame laget ved hjelp av kunstig intelligens må merkes».

- Det er likevel ikke et lovtomt rom her. Loven har nemlig et forbud mot villedende markedsføring, og avhengig av omstendighetene kan bruken av kunstig intelligens være problematisk etter loven. 

- Forbrukertilsynet har også mulighet til å slå ned på reklame som kan føre til kroppspress etter andre lovbestemmelser, legger hun til.

Les også: Maybelline lanserer stor AI-kampanje - omfattes ikke av ny retusjeringslov

Lanserte KI-kampanje foran Stortinget 
Sats satte fokus på bruken av KI-generert reklame da treningssenterkjeden lanserte en ny kampanje utenfor Stortinget rettet mot landets lovgivere før påske i fjor.

- KI-genererte bilder i markedsføring er ikke et stort problem i dag, men det kan bli det dersom myndighetene ikke kommer i forkant av endringene som nå skjer, sa Sebastian Kvarme, kommunikasjonssjef i Sats til Kampanje i forbindelse med lanseringen.

I kjølvannet av Sats-lanseringen, var også Forbrukertilsynet klar på at problemstillingen vil bli mer og mer aktuell fremover. Det gjentar tilsynet også i dag. I løpet av 2023 har det vært flere eksempler på KI-genererte reklamekampanjer i Norge.

- Per nå har vi ikke hatt saker til behandling der disse forholdene har kommet på spissen. Gitt at det blir vanskeligere og vanskeligere å skille KI-genererte personer fra ekte personer, er det grunn til å tro at forbrukerne ønsker å få opplyst om en person er ekte eller ikke, kommenterer Dietzel.

Les også: Fotograf etterlyser strengere KI-regulering:- Digitaliseringsministeren må på banen

Etter at en KI-generert reklamekampanje fra Sparebank 1 ble trukket tilbake i oktober i fjor, uttalte digitaliseringsminister Karianne Oldernes Tung at regjeringen vil vurdere et påbud om å merke innhold laget av kunstig intelligens. 

- Aller først må vi se hvilke krav og regler EU innfører, og deretter vurdere om det er behov for flere egne løsninger her i Norge, fortalte digitaliseringsministeren til Kampanje.