En markedsføringstrend som nesten har gått under radaren i Norge, men som for lengst har satt dype spor internasjonalt, begynner nå å gjøre sitt inntog. Trenden, kjent som retail media, innebærer at retailere tar seg betalt for å fremheve eksponeringen av utvalgte produkter og leverandører på samme måte som tradisjonelle mediehus. Dette omfatter alt fra klassiske bannerannonser og fremhevede artikler, til sponsede og kuraterte søk som vi ser i apper og på ulike nettsteder. I tillegg vil man kunne bruke kundedata til å bygge segmenter som kan aktiveres hos mer tradisjonelle mediehus.

I Norden har retail media-trenden så vidt begynt å røre på seg, med aktører som for eksempel Matas og Dagrofa i Danmark. Amazon er imidlertid det fremste eksempelet på hvor stor og viktig retail media som markedsføringskanal er og vil bli. I 2022 omsatte Amazon for 514 milliarder dollar, hvorav 38 milliarder dollar – tilsvarende 7 prosent av omsetningen – kom fra retail media. Mens Amazon som helhet hadde et underskudd på 2,7 milliarder dollar, leverte retail media-segmentet et overskudd på hele 25 milliarder dollar, og det med en imponerende margin på 65,79 prosent. Siden Amazon skilte ut retail media i sitt regnskap i 2021, har omsetningen fra dette segmentet tidoblet seg.

Retail media svarer på atferdsendringene vi ser blant forbrukere, der trenden er at stadig flere starter sin kundereise direkte på en retailbutikks nettside, fremfor å starte med et søk på Google. Søker du etter «lue» på Zalandos nettside, vil du – akkurat som på Google eller Bing – først få opp sponsede produktanbefalinger. På en retailers hjemmeside er man dessuten et skritt nærmere faktisk konvertering enn i en standard søkemotor. Denne trenden gjør retailerens egne nettsteder til svært attraktive annonseplasser og vil transformere retailerne til nye mediehus.

Ifølge en undersøkelse fra Boston Consulting Group fra 2022, ble det anslått at det globale markedet for retail media ville nå 100 milliarder dollar innen 2026. Men allerede i fjor passerte dette markedet 128 milliarder dollar, og den sterke veksten er forventet å fortsette. Selv om retail media først og fremst har vært relevant for markedsplattformer som Amazon, som i 2023 stod for nesten 90 prosent av markedet utenfor Kina, er det forventet at retail media-markedet vil vokse enda raskere for andre typer retailere. Derfor er det viktig at både norske og nordiske retailere raskt kommer på banen med utprøvde løsninger for å ta del i dette voksende markedet.

Den enorme populariteten til retail media skyldes delvis forbrukeratferd, men er også et resultat av en mer diskret tilnærming til hvordan reklamen eksponeres. I en tid hvor mange blokkerer annonser fordi de opplever dem som irrelevante eller irriterende, oppleves retail media-annonser som mer relevante og mindre forstyrrende. De plasseres i produktkategorier som forbrukeren allerede viser interesse for. En avgjørende suksessfaktor er muligheten leverandørene også har til å påvirke forbrukeren akkurat når varen legges i handlekurven. Retail media ligner på tradisjonell trade marketing, der merkevarer betaler for attraktive plasseringer i butikk eller i kundeaviser. I mer avanserte versjoner av retail media kan retailere benytte sin egen kundedata til å tilby et nøye utvalgt produktutvalg på egne sider, tilpasset kundens preferanser. I tillegg kan de tilby skjermannonser i butikk, optimalisert basert på salgsdata for å maksimere eksponering når produktene er mest etterspurt.

Retail media gir leverandører effektive verktøy for å måle mersalget opp mot investerte reklamekroner, ettersom de kan direkte knytte salg til eksponeringer. Dette gjør at retail media likner på en rendyrket «no cure, no pay»-modell, noe som i praksis gjør det uunngåelig å investere i denne kanalen.

For norske retailere står valget klart: Delta i retail media-revolusjonen nå, for dette handler ikke lenger om økonomi, men om evnen til å tilpasse seg den raskt skiftende forbrukeratferden og utnytte de økonomiske mulighetene.

Startskuddet har gått, og spillereglene er endret.