Allerede i 2019 skrev Mark Zuckerberg at private meldinger og små grupper er de raskest voksende formene for nettbasert kommunikasjon – «Dark Social» med andre ord. Tiden for store og sentraliserte sosiale medier er forbi, og mikrosamfunn vokser i rekordfart. 

Et ferskt bevis på dette er en ny studie fra Radium One viser at over 80 prosent av all innholdsdeling nå skjer gjennom såkalte «mørke» sosiale medier. Dette skaper utfordringer for bedrifter som har begrenset innsikt i hva som deles og diskuteres i disse lukkede kanalene.  

Innen digital markedsføring er det mange begreper å holde styr på. Dark Social er et av dem, og betyr trafikk skapt av private samtaler og direktemeldinger via sosiale medier og e-post, som Slack, Messenger eller WhatsApp.  

Dark Social utgjør altså all trafikk som ikke er synlig for analyseverktøyene på sosiale medieplattformer, søkemotorer eller andre nettsteder. Det har altså ingenting med «Dark Web» å gjøre, for å være klar på det. 

Et av problemene det byr på er å få nøyaktig innsikt i hvor godt en kampanje går eller hva folk som snakker om produktet ditt egentlig mener. Har du kun tilgang på 20 prosent av totalen er det vanskelig å vite fasiten.  

Det er flere grunner til at folk flytter seg over til Dark Social og foretrekker dem fremfor offentlige sosiale mediekanaler. For det første byr det på et høyere nivå av personvern. Folk føler seg mer komfortable med å dele lenker og informasjon gjennom private kanaler, der de vet at bare mottakeren vil se innholdet.  

En annen fordel for markedsførere er at disse kanalene byr på et høyere nivå av tillit for mottakeren. Når en venn eller et familiemedlem deler en lenke gjennom en privat kanal, er det mer sannsynlig at mottakeren klikker på den enn om den samme lenken deles gjennom en offentlig kanal.  

Ved å forstå hvordan innhold deles og konsumeres via de såkalte «mørke» sosiale kanalene, kan markedsførere få verdifull innsikt i målgruppens atferd og preferanser, og kan tilpasse strategiene deres deretter. 

Det finnes ulike strategier for å spore aktivitet i disse kanalene. Et eksempel er å bruke unike URL-er i deleknapper. I tillegg kan URL-forkortere eller sporbare lenker med UTM-parametere by på mer innsikt om hvor innholdet deles. Og det er bare noen av løsningene.  

Sosiale medier, slik vi har kjent dem til nå, er over. Vi beveger oss bort fra de store plattformene og inn i lukkede forum. Har du ikke allerede startet omstillingen, så er det på tide nå.