Norge er avhengig av en mer miljøvennlig luftfart for å møte standarden til både dagens og fremtidens klimautfordringer. Regjeringen ønsker å få ned utslippene fra luftfarten ved å stimulere til bruk av miljøvennlige fly drevet av miljøvennlig drivstoff. Kommunikasjon kan være nøkkelen til en raskere endring når man ikke har tid til å vente på omstilling av drivstofftyper og endringer av flytrafikken. Grønnvasking er mange bedrifters frykt ved kommunikasjon av bærekraft. Videre er det stor usikkerhet i hva som egentlig defineres som bærekraft. Dette resulterer i bedrifter som kommuniserer bærekraftighet feil, de vet ikke hva som skal til for å være bærekraftig, eller de opplever at tiltak hos individer ikke har effekt.

Avinor sine markedsføringskampanjer baserer seg i stor grad på reiseintensjon og at reisen starter på flyplassen, men hvorfor kommuniserer ikke Avinor som en av de mest klimautsatte transportindustriene bærekraft i større grad? Selv om deres kampanjer når ut og har positiv effekt på kundene, burde søkelyset rettes mot bærekraft i markedsføringen for å utvikle seg i takt med fremtidens utfordringer. Spesifikke kommunikasjonsstrategier kan bidra på å fremme bærekraftighet på en interessant måte som treffer kunden.

Ved hjelp av «nær» markedskommunikasjon fremfor «fjern» kan kundens følte ansvar for bærekraft treffes i større grad. Dersom du leser «Ved å kjøpe denne flybilletten akkurat nå, kommer du til å sørge for at Oslo får renere luft», vil du sannsynligvis bli mer overtalt, enn om du leser «Ved å kjøpe denne flybilletten vil du på lang sikt sørge for at verden får renere luft». En annen form for markedskommunikasjon som er bevist å nå ut til forbrukere er emosjonell eller humoristisk kommunikasjon. Humoristisk markedskommunikasjon kan være risikabelt, men kanskje også nødvendig ved kommunikasjon av bærekraft for å gjøre det mindre høytidelig. Ved å justere kommunikasjonen i slike retninger kan Avinor være med på å både styrke seg selv, og å nå ut til flere forbrukere.

Avinor satser på effektive flyvninger ved å benytte seg av såkalt CDO (Continuous Descent Operations) som handler om at flyene flyr på «tomgang» for å spare miljøet. Ved billettkjøp til Norwegian, blir forbruker informert om at flyreisen deres sparer atmosfæren for en viss prosent CO2-utslipp enn bransjegjennomsnitt, avhengig av reiseruten. Dette er eksempler på tiltak som er nyttige og viktige for bærekraften i Norge. På den andre siden kommuniserer de ikke til forbrukers følelser. Mennesker er og vil alltid være egosentriske, og selskaper må kommunisere deretter. Flytransporten og flyselskapene er nødt til å treffe ansvarsfølelsen til hver enkelt forbruker. Forbrukere trenger å vite hvorvidt de personlig kan gjøre en forskjell i hverdagen.

La oss revitalisere bærekraft. La oss kalle det ansvar. Ansvar for deg og dine i umiddelbar nærhet. Flytransportindustrien er en skadelig industri i from av CO2-utslipp, men samtidig kan ikke infrastrukturen fjernes for å bedre klimautfordringene. I samarbeid med å utvikle mer bærekraftig transport bør flere selskaper ta i bruk «nær» markedskommunikasjon. I tillegg bør bærekraft bli mer omtalt som ansvar for å «fornye» viktigheten av ordet bærekraft, og for å få det til å føles mer personlig og et problem som faktisk kan løses av mannen på gata.