Levende bilder er et av de kraftigste verktøyene markedsførere har i verktøykassen. Nordmenns appetitt for levende bilder er høy, og det er stor etterspørsel etter videoreklame blant norske annonsører. Det er mange videoplattformer som har mange daglige brukere, noen videoplattformer konsumerer også nordmenn lenge og noen få videoplattformer produserer også mange kommersielle videominutter. Men det er stor variasjon og enkelte videoplattformer liker å skape et inntrykk av stor produksjon, men det holder ikke med høy dekning for å skape mange magiske kommersielle videominutter som gir god effekt. Og innsikt viser at enkelte videoplattformer ikke er så store som de ønsker å fremstå.

Så hvorfor er videoplattformenes evne til å skape mange reklameminutter med seing viktig og ikke bare høy egenmålt teknisk dekning?

Inge Hofstad Kjeilen skriver i sin kronikk «det er på tide at vi som bransje sier takk for farvel til reklamefilmer som skal komprimere en historie inn på seks sekunder». Innsikt fra Red Dentsu X sine baser viser at lengre reklamefilmer gir opp til 4,5 ganger så høy salgseffekt. Altså, det er viktig for at et videoformat skal ha effekt at kanalen det vises i evner å holde på en seer/bruker gjennom en hel reklamefilm.

Les også: - Ser vi egentlig 40 sekunders reklame?

Innsikt fra oppmerksomhetsstudier som omtalt i Kampanje viser at menneskehjernen trenger mer enn to sekunder med aktiv oppmerksomhet for å skape oppmerksomhet. Og for å skape gode minnestrukturer trenger vi mer enn tre sekunder med aktiv oppmerksomhet.

Dette gir jo selvfølgelig mening. Dersom et kommersielt videobudskap skal gi god effekt sier det seg selv at et menneske må følge med og se lenge. Inge Kjeilen skriver også «de sosiale medier-plattformene har oppfordret oss til å produsere filmer så korte som seks sekunder for å tilpasse seg forbrukeren sin forsvinnende korte oppmerksomhet». Så denne oppfordringen om å lage så korte filmer på materiell som skal ha en historiefortelling kan ikke være ut fra en faglig begrunnelse, men heller et forsøk på å tvinge et format inn i en kanal hvor det egentlig ikke burde være.

Så tilbake til innledningen, hvor mange reklamesekunder er det vi ser og hvordan fordeler de seg?

Innsikt fra oppmerksomhetsstudier og effektdata viser at for at et videoformat er det viktig at plattformen evner å holde på seerne for at visningen skal ha så høy effekt som mulig. Tall fra Amplified Intelligence viser også at samme kreativ fungerer svært ulikt på ulike videoplattformer. Det er derfor en dårlig løsning å presse en video på for eksempel 15 sekunder inn på en videokanal hvor forutsetningen for å lykkes er dårlig. Mike Follet i Lumen sier blant annet gjennom sine oppmerksomstudier «Facebook is not a video platform. If you think of Facebook as a «low wattage TV, you will always be disappointed». Dette gjelder nok ikke bare Meta sine kanaler. Det handler ikke om at noen kanaler er gode og andre dårlige, men det handler om å bruke kanalene riktig på deres premisser. Og for å gjøre det, må vi kjenne kanalenes premisser godt og med det være bevisst på at ikke alle er ikke egnet for å formidle kompliserte historier gjennom video.

Det finnes ingen felles måling for reklamesekunder produsert på levende bilder på tvers av alle tilbyderne i Norge. Det finnes gode robuste målinger for TV-kanalene, med deres tilhørende strømmekanaler. Det finnes også målinger som spør hvilke kanaler og sosiale medier man er innom daglig, men dette gir ikke et godt bilde av den kommersielle produksjonen. Dette gjelder spesielt for sosiale medier-plattformene. Det er mange som oppgir å bruke disse kanalene, men det er ikke det samme som at de produserer et stort kommersielt videovarelager. 

Les også: - Ingen oppmerksomhet, ingen effekt

Storbritannia er et av Europas mest utviklede reklamemarkeder og der ble det publisert en oversikt som viser hvor mange minutter som blir sett med videoreklame daglig i hele befolkningen og blant personer mellom 16 og 34 år. Dette gir et godt perspektiv og kan være et viktig verktøy for annonsører når de skal optimalisere sine videokampanjer. Dataene fra den engelske øya viser at hver brite i snitt ser 17 minutter med videoreklame daglig og personer mellom 16 og 34 år ser 10,3 minutter daglig. Kringkastet TV står for hele 83,6 prosent av reklameminuttene produsert i hele befolkningen og 56,2 prosent av minuttene i målgruppen mellom 16 og 34 år. I kategorien kringkastet TV ligger de kommersielle TV-husene sin lineære reklameseing og deres videoproduksjon tilsvarende TV 2 Play og Discovery+. 

De resterende 16 prosent av reklameminutter i hele befolkningen fordeler seg mellom kino og digital video, hvor YouTube er størst av disse med 12 prosent av reklameminuttene. Av digitale plattformer med en viss størrelse er det TikTok og YouTube som produserer mest reklametid. Alle andre sosiale medie-plattformer sin reklametid går inn i Annen Online Video, som altså står for 1,3 prosent av tiden.

Mark Ritson omtalte denne oversikten som «an eye exam for your market perspective» som er en god beskrivelse.

Så igjen, det handler ikke om at noe er bra eller dårlig. Men det handler om å bruke kanalene på deres egne premisser. Det er store forskjeller mellom videokanalene, og det leder inn på et siste poeng: Hvor viktig kanalenes evne til å holde på brukere er, for prisen annonsører betaler for en fullført visning. Mange mediekanaler tilbyr video med en veldig lav fullføringsgrad, men det er visninger som annonsørene likevel må betale for. Oversikten under er satt sammen av Omnicom Media Group og viser hvor viktig det er å ha et forhold faktisk fullførte visninger og ikke kun impressions. I deres oversikt er prisene indeksert med TV som 100 indeks. Ser vi på prisen for ett sekund visning er det tilsynelatende flere kanaler som ser svært så kostnadseffektive ut, men når prisen regnes på video som er sett 15 sekunder kommer de store forskjellene til syne.

Og som vi nå vet, for at en videovisning skal fungere optimalt må mottakeren se lenger enn ett sekund.

Visning er ikke visning og dekning er ikke dekning.