Kanskje startet det for meg med Apple-produktene. Hvorfor måtte alle ha Mac? Hvorfor mener en venninne av meg at gutter som bruker et annet brand enn Iphone er uattraktive? Er det de tekniske fordelene? Brukervennligheten? 

Det betyr kanskje noe, men jeg tror bare ikke på at det er hele bildet. Det er noe annet her, noe mellom linjene. Det handler om identitet og selvbilde. Det handler om hvilke følelser, assosiasjoner og oppfatninger du knytter til en merkevare. Og det terrenget er ikke akkurat glassklart. 

Marty Neumaier, forfatter av boken «The Brand Gap» sier at merkevaren er et resultat av personers magefølelse rundt et produkt, tjeneste eller selskap. Som selskap eller organisasjon deler du kun ut «råmateriale». Det er publikum som skaper merkevaren. 

Amnesty er ikke på et modenhetsnivå i vårt arbeid med merkevare hvor vi kan slå fast noen absolutte sannheter om vårt merkevarearbeid. Men jeg vil gjerne dele seks spørsmål vi sysler med:  

  1. Hvorfor skal en frivillig organisasjon bry seg med merkevareteori?

Det er mulig at teorien på dette feltet er preget av at den er skapt for selskaper mer enn frivillige organisasjoner. Men for meg handler det om i all enkelhet om identitet. Hvem er du? Hvilke rolle skal du spille? Hvorfor eksisterer du? Disse spørsmålene er sunne og viktige spørsmål for alle typer virksomheter. Og altså viktigst: Hva oppfatter til syvende og sist  publikum? Dette må forvaltes godt - også hvis du skal få folk med på laget for å forandre verden. 

  1. Forstår vi hvordan publikum tolker oss? 

For oss som føler at vi jobber med de viktigste temaene i verden, er det menneskene og tematikkene som er i sentrum. Men for at publikum skal være mottakelige for disse temaene, er det ikke helt uvesentlig hvem som er avsenderen. Hvilke assosiasjoner, fornemmelser og inntrykk har den norske befolkning av Amnesty? Disse tingene er ikke bare rasjonelle, velfunderte oppfattelser. Selv var jeg lenge preget av forestillingen om at du så lenge du kan levere et vanntett, logisk resonnement, er du i havn. 

Vel, sånn fungerer ikke folk. Det er summen av all den dekodingen som gjøres, ikke minst gjennom folks følelsesapparat som virkelig teller. Her står vi overfor en langt mindre oversiktlig verden, hvor du må kunne forvalte alt av tekst, bilder, design, holdninger, verdier, troverdighet - alt det folk oppfatter. Og ikke bare forvalte det, men være rellt opptatt av å lytte - å innhente kunnskap om hvilke inntrykk du faktisk gjør på folk. 

  1. Hva betyr organisasjonens historie? 

Jeg tror alle frivillige organisasjoner står i et spenn mellom å forvalte en arv fra våre forgjengere og det å utvikle seg i takt med verden rundt seg. Ikke alt som var sentralt for noen tiår siden er det viktigste lenger. 

Samtidig er det en treghet i hva publikum oppfatter. Det tar tid å bygge opp sakseierskap. Den største fordelen med å kjenne sin egen historie, er imidlertid å utnytte den til sin fordel. Når Amnesty utfordres til å jobbe med nye tema er et naturlig spørsmål: hva er vår merverdi? I dette ligger det mange år opparbeidet kompetanse - og troverdighet som er opparbeidet over lengre tid på enkelte tema. Her kan historien gi deg indikasjoner på hva du bør satse på. 

  1. Hvorfor ler vi av workshopper om «kjerneverdier»?

En stående vits blant mine venner er de forslitte, klisjefulle begrepene alle virksomheter skal ha for å si noe om sin egen identitet. Det er en grunn til at det latterliggjøres. For hvis det kun er en skrivebordsøvelse, en workshop du gjør fordi alle andre gjør det, blir det kun tomme ord.

Men på sitt mest meningsfulle, mener jeg det både sier noe om hvem du er og hvem du ønsker å være. Slik binder den også sammen identiteten til organisasjonen. Det sikrer at du har en innside blant de ansatte og en utside mot verden der ute som er så lik som mulig. Det bidrar til å skape en felles identitet, gjennom måten vi snakker med hverandre internt, og hvordan vi snakker der ute.

  1. Hvordan skal en frivillig organisasjon med små budsjetter konkurrere med aktører med enorme budsjetter?

Eksemplene som ofte brukes i merkevaresammenheng, er gjerne blant de store i verden: Nike, Apple og Coca Cola. Selskaper med enorme budsjetter og trykk på et helt annet nivå enn en frivillig organisasjon. Selskaper som selger en hel livsstil, en identitet. Som har penger nok til å få slagord og taglines til å feste seg. 

Vi har ikke råd til å kjøpe oss til høyere kjennskap. Derfor må vi være smarte. Den største delen av synligheten kommer gjennom fortjent oppmerksomhet, og vi må utnytte de vinduene vi har til tydeliggjøre hvem vi er, når vi har muligheten. Her er kanskje den største utfordringen vi står overfor nå: hvor tydelig identitet har vi når vi først har et vindu til folks oppmerksomhet? 

  1. Hvordan velger vi mellom ulike typer innhold og kanaler?

Hva er sammenhengen mellom innholdet du publiserer og hvilken påvirkning det har på dem du ønsker å treffe? Og hvor skal det plasseres for hvilken effekt? 

Årsaks-virkningsforholdet er en komplisert sammenheng, også for dem som driver med måling. Vi møter dem jevnlig, og som regel må de ta ganske mange forbehold om akkurat hvilke faktorer som har påvirket de tallene vi ser i våre egne kjennskapsundersøkelser. Dette må vi antakelig leve med, men jeg skulle gjerne ha visst mer, for å ta mer kvalifiserte valg. 

Vi har ikke alle svarene. Men jeg synes spørsmålene setter i gang sunne og gode refleksjoner for en frivillig organisasjon som tror at hvert eneste menneske har en kraft i seg til å forandre verden.