En gang i året møtes markedsførere fra hele verden i regi av WFA på Global Marketer Week (GMW). Et par tette dager med bransjens viktigste globale prioriteringer på agendaen. Denne gang var det Istanbul som var møtestedet. Midt i «krysset» mellom øst og vest er byen sentral når verdens ledende markedsførere og organisasjoner som ANFO skal møtes. For selv om reiseaktiviteten i WFA systemet er betydelig redusert er det fortsatt noen fysiske møtepunkter. Men disse er færre, gjerne større eller kombinerte og varer gjerne litt lengre for å optimalisere tidsbruk og karbonavtrykk. 

Vi så allerede på fjorårets samling i Athen at bærekraftig markedsføring er noe som opptar markedsførere over hele verden. Overskriften for årets samling kan gjerne være ansvarlighet i enda større betydning. Vi ser at tema som settes på agendaen gjerne har et utvidet samfunnsansvar til felles. Både bærekraft, mangfold og et sikrere og kvalitativt bedre internett har vært på agendaen en stund. Litt nyere er begrepet regenerative marketing. Vi må alle ta et større ansvar for våre omgivelser.

Globale markedsførere tar nå lead i en nødvendig omstilling. Samtidig er det en ganske samstemt erkjennelse om at vi er egentlig ganske sene på ballen og kanskje heller ikke alltid i «synk» med våre kunder. Det kan være krevende som global gigant å balansere selvsikkerhet og ydmykhet. 

I større sammenheng er det også mye mer bærekraftig at vi reduserer karbonavtrykket ved at vi eksempelvis innen programmatisk bruker færre og kvalitativt bedre siter. Store globale bransje prosjekter som GARM som handler om sikkerhet på nett, Planet Pledge og Ad Net Zero som handler om bærekraft og et redusert karbonavtrykk nærmer seg følgelig hverandre. Vi ser også at både mediemålinger og effekt lett går inn i samme båsen. Ikke minst har WFA over tid satt søkelys på Cross Media Measurement, nå under navnet Halo. Det er bærekraftig å prioritere de dokumenterbart mest effektive virkemidlene. 

Flere av prosjektene har vært i gang i flere år. Ikke minst «WFA Media Charter». Charteret er kort sagt en strategisk plattform som veldig forenklet viser at «alt henger sammen med alt». Også vi i ANFO skrev om dette da det ble lansert i 2018 – les mer om det her.

Året 2018 var de store skandalens år. Økosystemet var langt fra så velfungerende som enkelte aktører mente det var. Annonsører kjøpte programmatisk relativt ukritisk på hundretusenvis av siter «veldig få» besøkte. Det var hverken nødvendig eller lurt. Vi husker alle Cambridge Analytica-skandalen og Facebook, og ingen som så forsiden i ærverdige The Times med bilde og overskrift; «Big brands fund terror» vil noensinne glemme den. Som saksopplysning; Det viste seg at kjente merkevarer fikk sine reklamefilmer vist i svært uheldig kontekst med innhold knyttet opp til til både terror og rasisme på YouTube. De store plattformene har over tid fått mye kritikk, i 2018 ville det ingen ende ta. 

Nettopp dette er grunnen til at flere ganske viktige prosjekter er iverksatt siden den gang. Nå skal Media Charteret oppdateres og versjon 3.0 står for tur. Da starter man gjerne med en form for selvangivelse. Og mye bra har skjedd. Men mye gjenstår fortsatt. 

Personlig er jeg ikke i tvil om at Media Charter 3.0 vil hjelpe oss videre her. Det digitale økosystemet trenger fortsatt regelmessig service og vedlikehold.

«Better Marketing» er et konseptuelt og fast innsIag på Global Marketer Week. Her handler det i bunn og grunn om bedre markedsføring ved å ta våre målgrupper mer på alvor. I Innledningen og oppspillet til årets Better Marketing stiller man spørsmålet, helt sikkert både provoserende og urettferdig, om markedsførere egentlig kommer fra Mars. Det ironiske svaret er at man må nesten komme fra en annen planet når man ser hvor mye rart mange gjør. 

Bærekraft er høyt på manges agenda, også i denne økten. Som saksopplysning, selve gjennomgangen var et utvalg globale kampanjer og aktiviteter, som ble diskutert og kommentert både i et panel og fra salen. Kall det gjerne en både overfladisk og tabloid tilnærming. Uansett, det fungerer i en slik sammenheng. Noe er ganske søkt, en del går i retning avlat og noen ganger er det vanskelig å se en logisk sammenheng i det hele tatt. Det er en krevende balansekunst mellom rett og galt her. 

Et av spørsmålene som henger litt i luften etter en slik seanse er faktisk om det er bedre å prøve å gjøre det riktig og fortelle om det, enn å la være å fortelle hva man prøver å gjøre i det hele tatt?

Grønnvasking er ikke bra. Såkalt «Greenhushing» tar oss heller ingen steder. Uansett var det en inspirerende, litt skummel og ganske selvutleverende økt. Kanskje kan vi oppsummere denne økten omtrent slik; Ta enda en runde med deg selv før du setter i gang, er det virkelig lurt det du har tenkt å gjøre? Ikke lat som alle svarene er på plass, det er de ikke, vi er i en prosess her! Og kanskje mest av alt, gjør mer. De fleste har egentlig så vidt startet.

Vi hadde også mannen som får æren av å ha funnet opp programmatisk med oss på en av øktene. Brian O´Kelly (tidligere Yahoo, AppNexus/Zandr) driver i dag sin egen virksomhet i Scope3. Om programmatisk annonsering skal være bærekraftig, og det bør det jo være, er det håp. Ved å gjøre programmatisk mer effektivt, blant annet med å ta vekk det vi her kaller «waste», kan man redusere bransjens totale karbonavtrykk betydelig. Og da snakker vi i nivået 10-30 prosent. Det er mye energi det! «We are buying a lot of crap. Stop doing that!» 

Det aller beste er at dette kan vi gjøre og faktisk også oppnå enda bedre resultater. I de forsøkene som er gjennomført, og det med fem globale giganter i et WFA-Scope3 samarbeid, har vi sett resultater så bra som 50 prosent redusert karbonavtrykk og samtidig 65 prosent økning i de KPI’er som måles. Det er effektivt å trimme verdikjeden og det utvalget vi til enhver tid bruker når vi handler programmatisk! «Let's make advertising a force for good again!»

Som en ekstra kuriositet her. Den tidligere litt halvetablerte halvsannheten om at digital annonsering er mer bærekraftig enn tradisjonell annonsering er definitivt parkert. En global større aktør du helt sikkert kjenner veldig godt bruker 50 prosent av budsjettet digitalt, dette utgjør imidlertid 80 prosent av karbonutslippet fra markedsføringen. Samtidig bruker man 30 prosent av budsjettet på en tradisjonell kanal som utendørs. Det utgjorde kun to prosent av karbonutslippet! Det er definitivt ikke alltid ting er slik vi har blitt fortalt det er, og skal være.

Søkelyset på AI var der selvsagt også, og en aktør som TikTok fikk selvsagt sin del av oppmerksomheten. Den vekstkurven plattformen har opplevd er uten sidestykke i historien. Ut fra trafikk og engasjement, som også er helt spesielt, henger man foreløpig etter andre plattformer når det gjelder å omsette dette til annonser. Her skjer det imidlertid mye for øyeblikket. TikTok er en plattform man vanskelig kan være likegyldig til. Spesielt knyttet til personvern, hvor data egentlig lagres og ikke minst barn. Det sies at TikTok er «designed to be addictive.». Det er nok ganske sant. Selv om det også sies at annonsørene selv har makt til å påvirke, også en aktør som TikTok, er det nok fortsatt mye som tyder på at mange nok annonsører fortsatt vil bidra til en ganske solid vekst for TikTok. Den kommer nok helt sikkert til å fortsette inntil eventuelle reguleringer tilsier noe annet. Eller til neste store nyvinning omfavnes av bransjen.