Forbrukerne blir villedet! Det var den klare beskjeden fra den svenske markeds- og patentdomstolen da den tidligere i år la ned forbud mot at svenske Arla kan bruke begrepet «netto null» i sin markedsføring. Hvorfor? Fordi domstolen og det svenske Konsumentverket mener påstanden forleder forbrukerne til å tro at de kjøper et produkt som faktisk ikke har utslipp når Arla har investert i klimakompenserende tiltak som kanskje først vil ha effekt om hundre år.

I Norge svarer åtte av ti forbrukere at de ønsker å leve mer bærekraftig ifølge Opinions «Forbruker og bærekraft 2023»-rapport. Samtidig oppgis den største barrieren å være at man ikke vet hva som er bærekraftig. I dette landskapet blir det viktig at norske markedsførere bruker begreper som bidrar til å veilede i stedet for å villede.

For en tid tilbake reklamerte en bilmodell med 100 prosent klimanøytral produksjon. Seriøst? Finnes det et alternativ? Kan man være 50 prosent nøytral eller bare 20 prosent? Naturligvis ikke. Nøytral er nøytral - alt annet er tull. Og netto null er dessverre altfor ofte netto tull.

For hva betyr det egentlig når et selskap sier at de jobber mot netto null, eller er klimanøytrale eller klimapositive? Vi er enige med det svenske Konsumentverket: Folk som ikke er godt opplest på ESG, SDG, taksonomi og Scope 1,2,3 kan vanskelig tro annet enn at produkter som markedsføres med disse begrepene ikke har utslipp. 

Selv foretrekker vi begrepet klimakompensert. Da blir det i det minste tydelig at det er noen utslipp man faktisk kompenserer for. Samtidig har også dette vist seg som upresist da det er store diskusjoner rundt hva som faktisk virker - og ikke minst når det virker. For har du egentlig kompensert for et utslipp om du eksempelvis har plantet trær som først vil fjerne utslippene dine langt inn i framtiden? 

Heldigvis tas det store grep internasjonalt. EU Parlamentet stemte for noen dager siden med overveldende flertall for «Green Claims Directive», og for at blant annet følgende skal bli ulovlig:

  • Bruk av generiske miljøpåstander som «miljøvennlig», «naturlig», «biologisk nedbrytbar» eller «øko» hvis de ikke er støttet av bevis.
  • Grønne påstander om hele produktet når bare én del av det (eksempelvis emballasje) er bærekraftig.
  • Bruk av bærekraftsmerker/labels som ikke er basert på offisielle sertifiseringsordninger (tredjepart) eller ordninger etablert av offentlige myndigheter. 
  • Og sist men ikke minst, påstander basert på karbonkompensasjonsordninger, for eksempel «CO2-nøytral» eller «karbonnøytral».

Da får vi vel også regne med at klimanøytral, klimapositiv, «net positive» og «netto null» vil rammes, dersom det baserer seg på kompensasjon.

I en temarapport om informasjon knyttet til hvordan selskaper rapporterer om klimarelaterte forhold gjort av Finanstilsynet, er det en klar anbefaling at selskaper som  kommuniserer overordnede mål bør dele opp disse i delmål. Disse delmålene bør igjen «underbygges av redegjørelser om hva som ligger til grunn for målene, hvordan målene  skal nås og hvordan målene skal følges opp». Uten en klar plan for utslippsreduksjon vil kommunikasjon av ambisjoner om netto null og klimanøytralitet virke villedende overfor markedet, investorer og egne ansatte, samt fremme en potensiell omdømmerisiko for selskapet på sikt. Og nå ser det altså ut til at EU vil legge ned forbud.

Den viktigste valutaen i det grønne skiftet er tillit. Tillit til at virksomheter og ledere både i næringsliv og politikk snakker ærlig om klima- og naturkrisen, og hva de faktisk har tenkt til å gjøre med dem. Hvis begrepsbruken blir uklar, og man forledes til å kjøpe noe annet enn man tror, enten man er forbruker eller investor, brytes denne tilliten.

Det handler kort og godt om å holde det man lover. Brutto.