Denne teksten er litt lang til kronikk å være. Men det er ikke uten grunn, for dette er viktig. Med utgangspunkt i Amplified Intelligence sin oppsummering av sine viktigste funn innen oppmerksomhetsøkonomien håper jeg denne teksten vil være med å bevisstgjøre og engasjere enda flere, fordi oppmerksomhet fortjener mer oppmerksomhet
Effekten av medieinvesteringer har de siste årene vist en negativ utvikling i Norge, ifølge metastudier på salgsmodelleringer gjennomført av Acceleration. Denne viste for første gang at norske annonsører fikk mindre tilbake per investerte krone. Dette er ikke unikt for Norge og blir bekreftet også i andre markeder blant annet gjennom IPA Databank 1998-2018 for-profit cases sin database. Så hva er det vi har mistet på veien? Det er helt sikkert sammensatt og mange grunner til det, men en grunn er hvordan kanalstrategier blir satt sammen og hvilke kanaler annonsører bruker for å nå sine kommunikasjonsmål.
Hvordan vi konsumerer media har endret seg mye de siste årene, og med det hvordan annonsører plasserer medieinvesteringer. Det har vært en stor dreining fra offline- til online-kanaler. I mange tilfeller kanskje i for stor grad, som også tidligere Google-topp i Norge Siri Børsum beklaget til norske annonsører på Kampanje sin Merkevaredag: vi lovet dere for mye.
Men vi begynner nå å ane at markedet går fra å være veldig kanalsentrert, til å bli mer innsiktsbasert. Og så er det helt sikkert mange som vil si at de alltid har vært innsiktsbasert, men det er nå en gang erkjennelsen av at effekten av medieinvesteringer har forvitret de siste årene. Jeg kommer selv fra kjøpersiden og fokuset har i mange år vært å få så høy dekning som mulig til så lav pris som mulig. Uten å fokusere på kvaliteten, hva dekningen egentlig er verdt og hva mottakeren faktisk har fått med seg.
Det overdrevne fokuset på så høy teknisk dekning som mulig, til så lav pris som mulig, er nå i ferd med å endre seg. Mye av grunnen til det er forskningen til Karen Nelson-Field i Amplified Intelligence. Hun med sitt team har satt fokus på oppmerksomhetsøkonomi og innsikt på hva mottakere faktisk får med seg av kommersielle budskap. For ikke lenge siden publiserte Amplified Intelligence rapporten «Attention Research Findings 2017-2022» – en oppsummering av deres viktigste funn de siste årene.
Oppsummeringen til Amplified Intelligence viser at 75 prosent av reklameeksponeringer ikke gir den effekten man forventer. Det er ganske enkelt: Hvis et menneske ikke ser eller oppfatter et kommersielt budskap vil det heller ikke ha effekt.
Mye av utfordringen slik de ser det ligger i kjøpsmetoden som er basert på «impressions» og at denne metoden ikke gagner annonsørene. Impressions, også kalt visninger, er basert på en teknisk mulighet for at en annonse skal bli sett, og vi vet jo nå at denne muligheten for å se ikke er det samme på tvers av ulike plattformer og formater. Denne forskjellen og det Amplified Intelligence ser på som mangel på åpenhet rundt målinger er en av grunnene til at impressions har svakheter som valuta innen mediekjøp. Amplified Intelligence mener derfor at man burde endre valutaen for mediekjøp til å basere seg på en menneskesentrert valuta – valuta som baserer seg på hva folk faktisk har fått med seg av kommersielle budskap.
Ampified Intelligence benytter seg av eye-tracking som måler hvor øynene fokuserer på skjermen. Ved å benytte seg av denne metoden kan de dele oppmerksomhet inn i tre nivåer:
- Aktiv oppmerksomhet. Man ser direkte på reklamen.
- Passiv oppmerksomhet. Man ser ikke direkte på reklamen.
- Ikke-oppmerksomhet. Man følger ikke med.
I tillegg måles det andre parameter som hvor mye av skjermen formatet dekker, viewability og om lyd er av eller på.
Så hva har de funnet så langt?
Høy VTR/Completion rate er ikke det samme som oppmerksomhet.
Bare å være definert som en teknisk visning etter de fleste standarder betyr ikke at reklamen faktisk er blitt sett av et menneske. Høy målt VTR eller completion rate er ikke det samme som høy oppmerksomhet på visningen.
I følge Amplified Intelligence sine tall er 30 prosent av alle kjøpte visninger ikke definert som en visning i henhold til MRC standard. Og som de sier, det er mye! For de resterende 70 prosent av visningene målte de 9 prosent av dem til ikke å ha noe oppmerksomhet i det hele tatt. 44 prosent var synlige, men hadde en oppmerksomhet kun på mellom null og to sekunder. 17 prosent av eksponeringene var synlige og hadde en oppmerksomhet på mer enn to sekunder. Men utfordringen ligger i at to sekunder med oppmerksomhet ikke er nok, som de kommer tilbake til senere.
Hver plattform og hvert format er forskjellig.
Med den store variasjonen det finnes av visningsmiljøer, kommer forskjellene frem. Scrolling, støy i annonsemiljøet, hvor mye formatet/player dekker av skjermen og viewability påvirker alle oppmerksomheten til en visning. Scrolling og viewability kan for eksempel avgjøre om avsender kommer frem i en visning. Hvis merke og avsender ikke kommer frem vil effekten bli begrenset. Disse ulike visningsmiljøene vil gi ulik grad av oppmerksomhet og resultatene til Amplified Intelligence viser hvor mye oppmerksomheten varierer på de ulike formatene.
Oppmerksomhet og STAS henger klart sammen.
Gjennom regresjonsanalyser ser Amplified Intelligence en signifikant sammenheng mellom aktiv oppmerksomhet og STAS. STAS vises som en indeks på de som ble eksponert for et budskap og utførte en handling og de som ikke ble eksponert for et budskap og utførte en handling. Indeks på 100 er baseline og resultater over det viser en positiv effekt på eksponeringen.
Oversikten under viser sammenhengen mellom aktive oppmerksomhetssekunder og STAS/økt salg. Ikke overraskende, hvis et format har null aktiv oppmerksomhet vil det heller ikke noe økt effekt. Som de sier, det er kanskje på tide å akseptere at menneskelig oppmerksomhet er en forutsetning for effekt.
Det tar tid for menneskehjernen til å prosessere hva den ser på, den trenger faktisk mer enn to sekunder ifølge resultatene til Amplified Intelligence. Oversikten under viser ulike kampanjer og at to sekunder med aktiv oppmerksomhet kan gi noe effekt, men effekten øker etter hvert som man ser lenger på et kommersielt budskap. Oversikten viser tydelig bedre resultater dersom mottakeren har sett mer enn to sekunder. Altså er ikke to sekunder nok.
Faktisk oppmerksomhet er en forutsetning for at et budskap skal sette seg i hukommelsen, som er helt avgjørende når det gjelder å skape en sterk langsiktig effekt og mental tilgjengelighet. Oversikten under viser at jo flere aktive oppmerksomhetssekunder en visning har, jo lenger vil man huske budskapet.
Et supert kreativ kan bare prestere så godt som plattformen det vises i tillater det. Hvis det kreative skulle være det dominerende i forhold til oppmerksomhet, burde samme kreativ prestere likt på alle plattformer. Men det gjør det ikke.
For å teste dette har Amplified Intelligence samlet inn data på samme kreativ levert på ulike plattformer og sett på hvordan de evner å skape og holde på oppmerksomheten på tvers.
I oversikten under ser vi at Brand A har den høyeste oppmerksomheten av alle og er derfor definert som en bra kreativ. Men vi ser at effekten avtar etter hvert som vi flytter oss bortover på de ulike plattformene. Ser vi nederst på Brand M, ser vi de samme resultatene, at oppmerksomheten også der forvitrer på de ulike plattformene.
Når man ser alt dette i sammenheng ser vi utfordringen med at medieinvesteringer blir brukt på visninger som aldri blir sett av et menneske og kreativer som blir brukt i kanaler hvor de aldri vil komme til sin rette.
Til syvende og sist så er det en gang slik at for at reklame skal ha effekt, så må den bli sett eller hørt av et menneske. Det må bli plassert slik at vi som mottakere har mulighet til å faktisk oppfatte den og ha en rimelig sjans for å rette vår oppmerksomhet til den.
Ved å se den store forskjellen kanalvalg gir kan denne innsikten gi en større bevisstgjøring rundt viktigheten av å sette oppmerksomhet i fokus, fremfor så høy teknisk dekning som mulig, til så lav pris som mulig.
Dekning er ikke dekning, og visning er ikke visning.
Kommentér