«Ingen kjenner dagen bedre», sier Gjensidige i sin siste reklamefilm som skal få menn til å kjøre mer varsomt i trafikken. For å kjøre som «en kjerring» er visstnok oppskriften på å holde fokus, ha bedre beslutsomhet og presisjon. Men slik det er nå, ser dagen ut til å ha sust rett forbi forsikringsselskapet. Ja, så langt forbi at selveste Kotler ville rynket på markedsføringsnesen.

La meg forklare hvorfor.  

Etter å nylig ha landet årets runde med Arnekampanjen, står vi igjen med analyser, innsikt og data. Og spørsmål. Et av de største spørsmålene knytter seg til hva norske virksomheter fremover kan gjøre for å ta et felles samfunnsansvar mot FNs bærekraftmål 5?

For andre år på rad, gav hundrevis av kvinner og menn - toppledere, merkevarer og politikere - uttrykk for at tiden er overmoden for likestilling i næringslivet. For andre år på rad byttet Stortingspresident Masud Gharahkhani navnet sitt til «Anne» på LinkedIn, hvor han sammen med Erna Solberg ble en viktig stemme for kampanjen. Og for bare få år siden, fikk Mani Hussaini offentlig refs fra Hadia Tajik, for å ha kalt Sylvi Listhaug for «kjerring» i sosiale medier.

Les også: Gjensidige oppfordrer til å «kjøre som ei kjerring» i ny reklamefilm: - Spiller på stereotyper

Når da et av Norges største forsikringsselskap drar i gang en nasjonal TV-reklame med mannfolk som mekker bil og oppfordrer tenåringen bak rattet om å kjøre som «en kjerring», får det meg til å undre om de egentlig kan så mye om det som skjer om dagen. Hvor har alle voksne blitt av?

Det er ingen tvil om at tanken bak kampanjen er god. Jeg ser den. Gjensidige har brukt både tid og ressurser, og selveste Anorak har hatt en finger med i spillet. Og én ting skal de ha; de har definitivt klart å få oppmerksomhet. Spørsmålet er om den er positiv?

Ifølge Forbrukerombudet utsettes vi for hundrevis av kommersielle budskap hver eneste dag. Med andre ord: Vi bombarderes med enorme mengder inntrykk, og kravene til innholdsstrategi og omdømmebygging skjerpes. Ikke bare for bedriften, men også den som skal drive med markedsføring. Selv om forventningene fra målgruppen øker, må bedrifter fortsatt vurdere om markedsføringen deres er etisk, lovlig og sosialt forsvarlig. Selv Cubus har skjønt det, som nå kler kvinner i all slags størrelser opp i undertøy. Kontrasten blir derfor stor når folk oppfordres til å kjøre som kjerringer. Og enda verre: Når budskapet rettes mot unge menn med «L» i bakruten, hvilket signal gir det? Å bruke «kjerring» i denne sammenheng, er som å dra alt likestillingsarbeid og utgåtte stereotyper baklengs gjennom fuglekassa.

Ifølge Gjensidiges markedsføringssjef, Gro Grotle, er det helt naturlig for dem å bidra til at færrest mulig skader skjer på norske veier. Smart trekk. Men det hadde vært enda smartere om hun tok kjønnsdiskriminering med på veien. For det kreves innsats på flere fronter for å produsere kreativt innhold med etisk snert. Den merkevaren som å klarer bruke sin «sosiale samvittighet» gjennom hele markedsmiksen, er den som stikker av med gullet.  

Hundrevis av superlativer kunne blitt brukt som erstatning for «kjerring». For akkurat nå balanserer hun på en knivsegg: I mangel på bedre ord, kunne i det minste «Superwoman» blitt brukt. «Kjør som en Superwoman.»

Prøv det. Si det høyt.

For en ting er sikkert: Ingen kjører bil bedre enn henne.

Her kan du se den nyeste reklamefilmen til Gjensidige.