Ta en titt på bilene som kjører rundt i gatene. Var det ikke større variasjon før? Enten de er fra Stuttgart eller Shanghai, er det jaggu ikke lett å se forskjell på dagens moderne flak. Det samme med alle de kule og uavhengige kaffesjappene – de er dønn like hvor enn i verden du er. På AirBnB kan du scrolle gjennom boliger fra alle verdens hjørner, som er innredet i akkurat den samme stilen («The Brooklyn Look»). Filmene på kino er nesten utelukkende oppfølgere og spin-offs av store Hollywood-franchiser. Vi ser til og med det samme innenfor plastisk kirurgi, der kvinner over hele verden opererer seg likere (takk, Kim Kardashian). Du tror det nesten ikke før du ser det, og Axel Murrell sin «The Age of Average» gir en skremmende og interessant gjennomgang.

Merkevarer lider akkurat samme skjebne. For «branding» har blitt til «blanding». Logoer blir likere, payoffer det samme, og reklame ligner mer og mer på annen reklame. I 2021 fant Twitter og Pulsar Platform ut at merkevarer gradvis ble likere hvordan de poster på Twitter, som resulterte i en nesten identisk «tone of voice».

Hvordan kom vi hit?

Det er nok mange grunner til det. Elisabeth Goodspeed skylder på «the moodboard effect», der de samme kildene inspirerer oss til å lage homogene ting som mister sin distinkthet. Regissør Steven Soderbergh gir skylda på fokusgrupper, der alt som er annerledes blir forkastet til fordel for det trygge og gjenkjennelige. En annen forklaring kan være den såkalte «Mephisto-valsen», et fenomen der vi benchmarker oss selv mot konkurrenter i så stor grad at vi til slutt ender opp som kopier av hverandre. Gjør et Google-søk på reklame for sveitsiske urverk, og du vil se at alle viser nøyaktig samme tid(!).

Det er sikkert andre grunner også - men trenden burde skremme oss. Skikkelig.

Paradokset er at dette skjer samtidig som alle verdens markedsførere forsøker å gjøre merkevarene mer distinkte. For er ikke hele poenget at vi skal «stå ut» i mengden? Å bli den som flest tenker på, kommer på, kjenner igjen og velger? Da burde vi ikke gå i flokk, men finne vår egen sti.

Problemet er at vi ikke helt tør å tråkke ut av hovedstien. Vi er ikke distinkte nok!

Vår egenart, annerledeshet, distinkthet burde få mye større plass, i alt fra merkeplattform, visuelle identitet og reklame. Selv om driverne i kategorien er like for alle, må vi klare å finne mer originale måter å levere på dem.

Her er to eksempler på at det lønner seg:

Den ene er Liquid Death og er historiens hurtigst voksende (alkoholfrie) drikke, og er verdsatt til over 700 millioner dollar. Det er hundrevis av andre vann-merker som fremmer sunnhet på miljøvennlig emballasje, men bare én som gjør det med humor, punk og death metall-estetikk. Du kan ikke ignorere dem, verken i butikken eller i feeden din. Alt de gjør er distinkt, unikt, og provoserende. Når de i tillegg er elsket og drukket av alle, enten de er skatere, fotball-mødre eller college-professorer, så skjønner du at annerledeshet selger.

Det andre eksempelet har holdt på lenge og blitt verdens ledende i sin kategori. Oatly, som med sin helt karakteristiske stil og tone ikke ligner noen andre drikker, eller noen andre merkevarer for den saks skyld. De har gjort sin annerledeshet til sin viktigste styrke. Enten du liker havremelk eller ikke, så er det en merkevare det er umulig å blande med noen andre.

Er du en merkevare i en utfordrerposisjon bør du kanskje se deg litt strengt i speilet. Det er markedslederen som definerer kategorien og det kommunikative språket. Sjansen er stor for at du gjør ganske mye likt som dem du prøver å skille deg fra.

Da må vi roe ned jaget etter «best practice», som er en oppskrift på usynlighet. Vi må slutte å overvurdere effekten av subtile koder. Vi må slutte å se på konkurrentene som forbilder, og stole mer på oss selv. Vi må finne det unike ved oss, dyrke det som vi var en sekt, og gjøre ting på vår egen måte. Det som føles trygt, er ofte det fordi vi har sett det før.

Når alt blir likt, er det eneste vi kan gjøre å være annerledes.