Forrige uke la EU frem et forslag om å stramme inn regelverket for grønne påstander. Som en del av forslaget varsler EU høye bøter for grønnvasking. Signalene så langt tilsier at bøtene vil bli så store at de vil være «effektive, proporsjonale og avskrekkende». Hvor store bøtene da kan bli, vil bli et interessant å følge med på fremover.

Grønne påstander som ikke kan dokumenteres, eller som er overdrevet, vage eller feilaktige, er per definisjon grønnvasking. Samtidig er ord som «bærekraftig», «miljøvennlig» og «klimanøytral» hyppig brukt i markedsføring og kommunikasjon. Det er som regel velmenende og skyldes en iver etter å kommunisere gjenkjennbare salgsargumenter til forbrukere. Problemet oppstår dersom påstanden ikke kan dokumenteres. Nå kan det også koste dyrt for virksomheter å grønnvaske.

Barne- og familiedepartementet har nylig revidert forskriften som fastsetter overtredelsesgebyr for brudd på markedsføringsloven. Kostnaden for brudd på loven kan bli «inntil fire prosent av den næringsdrivendes årsomsetning eller inntil 25 millioner kroner, der det høyeste beløpet anvendes». Bøtelegging har også vært mulig tidligere, men nå er nivået presisert i den norske forskriften, og det er tydelig at villedende uttalelser kan straffes med høye summer.

Det er bra at det blir satt inn kraftige tiltak mot grønnvasking. For selv om stadig flere forbrukere ønsker å ta gode klima- og miljøvalg, opplever mange det som vanskelig. Dersom forbrukere også blir villedet til å kjøpe noe som er mindre bra for miljøet enn det fremstilles som, kan det også forsinke den grønne omstillingen. Det er uheldig i en tid hvor omstillingsbehovet er akutt.

Tilliten til at det snakkes sant i grønn markedsføring er alarmerende lav blant forbrukere. Svanemerket gjennomfører regelmessig undersøkelser for å kartlegge forbrukernes bærekraftige vaner og tillit til næringslivets bærekraftskommunikasjon. Den siste undersøkelsen viser at hele 74 prosent av norske forbrukere mener virksomheter overdriver hvor miljøvennlige produktene deres er. I tillegg er det kun to av ti som stoler på at et produkt som er markedsført med ord som miljøvennlig, bærekraftig eller klimanøytralt faktisk er det, og 65 prosent irriterer seg ofte når de ser grønne påstander uten noen god forklaring.

Mistilliten til grønn markedsføring er ikke en holdbar situasjon for verken forbrukere eller virksomheter. Derfor må de som jobber med markedsføring og kommunikasjon være seg sitt ansvar bevisst. Det er viktig å bidra til at virksomheten har sitt på det tørre, og ikke formidle vage eller overdrevne grønne påstander som ikke kan dokumenteres.

Mange virksomheter er usikre på hva de kan si og ikke, men hjelpen er på vei. EU er i ferd med å sette veldig klare rammer for hva som kan sies rundt miljøfordeler i markedsføringen av produkter og tjenester. I fjor la EU-kommisjonen frem et forslag til et direktiv om økt forbrukermakt i det grønne skiftet. Målet var blant annet at forbrukerne skal være bedre informert om hvor lenge et produkt kan forventes å leve, og om det kan repareres.

Direktivet skal også beskytte mot grønnvasking. Undersøkelser fra EU viser at rundt halvparten av all undersøkt kommunikasjon om miljøeffekt var villedende. Noen av forslagene for å unngå dette handler om å:

  • forby vage påstander om miljøeffekt som ikke kan demonstreres og dokumenteres
  • forby miljøpåstander om hele produktet hvis de bare gjelder deler av produktet
  • forby symboler og bærekraftsmerker som ikke er basert på en sertifiseringsordning eller etablert av offentlige myndigheter

Det nye forslaget til EU for grønne påstander («green claims») vil sørge for at vi får en felles metode for å underbygge påstander om miljøavtrykket til produkter og tjenester. Målet er å sette forbrukere bedre i stand til å ta informerte og trygge valg.

Det nye forslaget viser at EU-kommisjonen nå diskuterer følgende, mulige krav:

  • påstander må underbygges gjennom anerkjente metoder som møter spesifikke kriterier
  • man må vurdere hele livssyklusen til et produkt
  • man må tilgjengeliggjøre vurderingene som ligger til grunn for de grønne påstandene
  • man må ha en tredjeparts og uavhengig vurdering

Det er i dette direktivet om grønne påstander, at forslaget om bøter ligger. Både dette direktivet, og direktivet om grønn forbrukermakt, vil etter all sannsynlighet bli tatt inn i norsk lovgivning og politikk.

Fremover er det ingen tvil om at det gjelder å ha ryggdekning for miljøeffekten av det man selger. Det vil være positivt for både forbrukere og virksomheter – og ikke minst miljøet.