2023 kan bli et krevende år for mange merkevareeiere. Hvilke aktører vil komme styrket ut på andre siden og hvilke kommer til å forsvinne? Og, vil vi komme til å savne de som ikke klarer seg?

I en artikkel i Klassekampen i august i fjor, som også ble gjengitt her på Kampanje og i Nationen, advarer Kjell Rakkenes mot at Gilde og Prior kan bli utkonkurrert av kjedenes egne merkevarer innen ti til femten år. Noen få måneder senere opplever mange mennesker at husholdningsøkonomien tvinger de til å fylle handlekurven med merkevarer de ikke tidligere vurderte å velge. Enkelte av industriens merkevarer opplever kanskje allerede å ha kommet et brutalt steg nærmere spådommen til Rakkenes.

På en av årets første dager, kunne vi lese i Finansavisen om tall som gir oss et forvarsel om hva vi kan ha i vente. I andre kvartal 2021 oppga 44 prosent av husholdningene økonomien som romslig, i fjerde kvartal 2022 er andelen falt til 18 prosent. I samme perioden har andelen som opplever økonomien som trang økt fra 12 til 23 prosent. Siden har nyhetene vært fulle av analyser og varsler om at det skal bli tøffere, før det blir bedre.

Havas Media har gjennom flere år publisert globale analyser som viser en økende indifferens blant forbrukere til merkevarer generelt. Deres studier viser at over 75 prosent av verdens merkevarer kan forsvinne uten å bli savnet.

Uro og store kollektive utfordringer er i ferd med å endre perspektivene våre. Påvirker adferden vår, som igjen vil føre til endringer i både holdninger og preferanser. Hvilke følger vil dette kunne få for merkevarene vi velger, eller hvor vi ønsker å kjøpe varer og tjenester?

Utvalget av egne merkevarer på tvers av mange kategorier i norsk varehandel har alltid vært stor. Dagligvare har fulgt godt opp med å tilby et økende utvalg av alternativer for sine kunder. I de senere årene har kjedenes egne merkevarer vært gjennom en modning, men hva skjer når kjedene velger å gjøre som motebransjen og øker investeringene i å etablere en emosjonell relasjon mellom merkevarene deres og forbruker? At merkevarer forsvinner i tiden fremover vil nok ikke være overraskende, men det vil kanskje overraske mange hvor fort det kan komme til å skje og hvor fort vi vil glemme de som forsvinner. Hvem savner egentlig G-Sport i dag?

Når man leser om stadige nye bunnmålinger for forbrukertilliten her til lands, kan ideen om hvorvidt merkevarer kan spille en ansvarlig rolle i disse urolige tider virke merkelig. Men studier har de siste årene vist et økende ønske blant de mest bevisste forbrukerne om en tettere relasjon til enkelte merkevarer. Kommersielle aktører har kanskje aldri hatt en bedre mulighet til å spille en verdifull rolle i folks liv. Ikke bare å vise og dele verdisett med sine forbrukere, men faktisk å ta ansvar når ingen andre ser ut til å gjøre det samt tilby veiledning, håp, trygghet eller distraksjon fra en tøff hverdag.

Når desperasjonen treffer, er det lett å fokusere på de korte ballene. Men det er i tider som dette det åpner seg muligheter for de merkevarene som velger å investere i å styrke egen posisjon og gjøre seg fortjent til tillit hos forbrukere. Som fremstår mindre kommersielt grådige og investerer i å bygge en sterk relasjon til mennesker.

Når kjøpekraften svekkes, er det naturlig å anta at også forbrukermakten svekkes. At det er de kommersielle aktørene som i større grad vil styre showet fremover og styre hvilke merkevarer og tjenester vi skal velge. Men merkevareeiere bør være bevisst at vi er på full fart inn i en tid hvor grådighet og likegyldighet kan bli hardt straffet av forbrukere. Hvor store grupper raskt kan flytte på seg og merkevarer bli byttet ut.

Spørsmålet kan fort bli hvilke merkevarer som bukker under og blir glemt, og hvilke som kommer styrket ut når markedet igjen finner tilbake til en ny normal.