La oss ta det fra begynnelsen. I 2022 gjør Shakira det slutt med fotballspiller Gerard Piqué etter ti år sammen. Det ble utgangspunktet for en sang med et hevnlystent budskap. Her er sangen med engelsk undertekst.

I sangen kommer Shakira med flere stikk til eksen, med blant annet strofer som:

«Du forlot meg med min svigermor som nabo, pressen på døren og gjeld hos Skatteetaten»

«Jeg gjør dette for å nedverdige deg, tygg og svelg, svelg og tygg, det er ikke min feil hvis folk kritiserer deg»

«Kvinner gråter ikke lenger, kvinner fakturerer»

Kombinasjonen er uslåelig: ekte sinne, hevnlyst, sarkasme, skarp rap og dansbar rytme. Og det har ikke gått ubemerket hen, for sangen har allerede slått rekorder.

På 48 timer har sangen fått over 88,5 millioner visninger, og den ble raskt den mest avspilte spanske låten noen gang. Og, som BBC bemerker, tok sangen fort førsteplassen i de mest populære spanskspråklige spillelistene på Spotify og syvende plass på Apple Musics liste over verdens mest spilte låter. I tillegg har sangen blitt en danse-trend på TikTok. Of course.

Men hva har Casio å gjøre med alt dette?

I sangen bruker Shakira sammenligninger for å tydeliggjøre poengene sine og nevner noen merkevarer: «Du byttet ut en Ferrari for en Twingo, en Rolex for en Casio».

Rett etter at sangen ble lansert, hadde Piqué en direktesending på Twitch hvor han kunngjorde at Casio hadde blitt sponsor av King's League, som er et av prosjektene til fotballspilleren.

Samtidig hadde noen det gøy med en Casio-profil på Twitter som ikke er offisiell. Dette ble publisert:

«Vi er ikke en Rolex, men vi ble i det minste ikke forlatt til fordel for Clara Chia (den nye kjæresten).» Etterfulgt av noen lignende tweets

Disse meldingene ble virale på TikTok Casio har fått anklager for å ta side med eksen til Shakira. Rett etter at sangen ble publisert, la CasioEdu ut en humoristisk vignett om situasjonen på sin Twitter-konto. Siden har Casios aksjer stupt. På TikTok har det dukket opp tusenvis av videoer av folk som viser sitt hat mot Casio ved å hive klokkene deres i søpla. Tre dager etter at sangen ble lansert måtte Casio gå ut å presisere at de ikke har en avtale med Piqué, og at de ikke tar noe parti i saken. Litt for raskt og litt for sent, samtidig.

Renault har på sin side gått ut med en kampanje «For typer som deg» som er en referanse til sangen; «jeg er ikke noe type for deg».

Dette har blitt et oppstyr av internasjonale dimensjoner. Selskapene har kastet seg på trendlåta for å få litt ekstra oppmerksomhet. Det er ikke bare Renault og Casio som har benyttet seg av muligheten til å hive seg på, også andre selskaper utnytter stormen rundt Shakira og ektemannen for å gjøre seg aktuelle.

Men, det kan være en vanskelig balansegang når hele situasjonen bunner i noe så privat som det faktisk er, en ekteskapelig konflikt, som også inkluderer to barn. Er det riktig av merkevarer å bruke denne situasjonen for oppmerksomhet og for å øke eget salg?

Kanskje er det noen lærdommer vi kan trekke fra denne situasjonen: 

- Ikke ta det så personlig. Å bli nevnt i en raptekst, krever ikke umiddelbart et motangrep. Det er rim i en bisetning, ikke et personangrep.

- Skal du newsjacke en trend, vær rask, men samtidig ta deg tid til å gjøre en god vurdering av etikken og konteksten du går inn i. Men ikke vent tre dager, da kan vinduet være lukket.

- Du må respondere på en måte som resonnerer godt hos målgruppen din. Hvordan svarer du på en måte som gjenspeiler merkevaren og verdiene dine?

Med sangen klarer Shakira å gå viralt fordi hun forteller om sin opplevelse av å bli bedratt, i kombinasjon med avhengighetsskapende rytmer.

Flere selskaper så denne virale hiten som en mulighet til å styrke egen merkevare – og de kastet seg på trenden så raskt som mulig. Det er lurt å være rask, men ofte er det lurt å trekke pusten før man publiserer. Det hjelper merkevaren å utvikle innhold som er forenlig med målgruppens holdninger og som skaper positivt engasjement. Da kan merkevarer reagere som menneskene du vil bygge et omdømme hos, og ikke bare som en oppmerksomhetssyk logo.