I 1964 spilte Bob Dylan inn sangen The Times They Are A-Changin. Og tidene, ja, de har fortsatt å skifte siden den gang. En pandemi lammet plutselig hele verden, det oppsto krig i Europa over natten, og aksjekursene raser i rekordfart. Hvem tør spå om hva som skjer i morgen?

Markedsføringshistorien gjentar imidlertid som regel seg selv. Med stor omveltning kommer stor omstilling, og det er i tider som disse at modige merkevarer viser vei og setter en ny agenda. De som klamrer seg til status quo blir raskere hengende etter og må regne med å se seg forbigått eller bli helt akterutseilt.

Under den forrige finanskrisen ble «purpose» født som et reelt verdiskapende begrep for bedriftsledere. Forbrukerne forventet mer enn høy inntjening, og de ansatte ville ikke lenger arbeide i et firma som kun var opptatt av profitt. At purpose og profitt i mellomtiden ikke lenger er motsetninger, gjør det bare enda mer lønnsomt å investere i merkevare. For merkevaren din er det det folk forbinder med virksomheten din, det vil si alle de aktiviteter, initiativer og verdier som assosieres med den.

Vi har samlet syv viktige spørsmål som en markedsdirektør bør kunne svare på, og som fungerer i både medgang og motgang. Kan du svare på dem?

1. Hvorfor skal kundene velge dere?

Særlig i krisetider er det viktig å holde styr på verdiforslaget ditt. Hva tilbyr du kunden, og hvorfor skaper det verdi for kunden? Ditt unike verdiforslag forteller kundene hvorfor du er unik og hvorfor du er det beste valget. De riktige svarene kan samle virksomheten – markedsføring, salg og produktutvikling – og sikre at produktet ditt ikke bare er det mest relevante, men også gjør konkurransen irrelevant.

2. Hvor er verden på vei?

Kultur og samfunn endrer seg hele tiden, og det påvirker kategorien, forbrukeren og i siste instans også merkevaren din. Hvis du ignorerer endringer i forbrukerpsykologien eller forståelsen av din rolle i folks liv, vil du bli valgt bort. Du må kjenne konteksten og hvilken rolle merkevaren din spiller i den. Derfor må du kontinuerlig analysere omgivelsene og være klar til å gjøre nødvendige endringer, både store og små.

3. Har du riktig posisjonering eller tar du posisjon?

Posisjonering er enhver merkevares akilleshæl. Hvis du ikke er riktig posisjonert, kan alle gode intensjoner og initiativer være til ingen nytte. Og vice versa. Men mer enn noen gang før handler merkevare ikke bare om å kjenne sitt publikum, snakke deres språk og dekke deres behov. Det handler om å vise vei fremover og velge og velge bort, slik at merkevaren din fremstår tydelig, kjent og troverdig. Selv om det frister å velge den laveste fellesnevneren i en tid der hvert enkelt salg teller.

4. Kjenner du forbrukeren best?

Du må alltid tale forbrukerens sak og ha et utenfra-og-inn-perspektiv på egen virksomhet. Hva motiverer eller hindrer forbrukerne i å handle? Hvorfor elsker kundene deg? Eller hvorfor misliker de deg? Kunnskapen må bygge på en blanding av kvalitative og kvantitative data, slik at du og hele organisasjonen ikke bare vet hva folk sier, men også hvorfor de sier det. Og ikke minst er det viktig å ha en forståelse av hva folk rent faktisk gjør.

5. Leser du korrektur eller konjunktur?

Som merkevareansvarlig må du stikke ut retningen for både virksomheten og merkevaren. En retning som sørger for at virksomhetens aktiviteter og initiativer understøtter samme ambisjon. Du har forhåpentligvis allerede leid inn dyktige folk til å ta seg av detaljene, slik at du kan fokusere på de store linjene, hvordan de støtter virksomheten og merkevaren samlet sett. Jobben din som CMO handler om å gi virksomheten perspektiv før du kan skape verdi.

6. Skaper du resultater som faktisk gjør en forskjell?

For å skape noe stort, må du også satse (litt). Hva virker i praksis? Det er selvfølgelig et stort ansvar for merkevareansvarlig, men det bør være en del av jobbeskrivelsen å være modig. Det kan være en rebranding eller reposisjonering som skal til for at bedriften skal kunne rykke opp i en helt ny liga. Det verste man kan gjøre i krisetid er å gjøre ingenting. Så ikke spør om arbeidet går bra, men heller om noen faktisk tar seg av det.

7. Balanserer du risiko og innovasjon?

Mange virksomheter slutter å bruke penger når de lukter en krise. De slutter også å tenke nytt og utvikle produktet, fordi det skal spares eller fordi de blir forsiktige. Men tenk deg om en gang til. De største endringene skjer i etterkant av kriser. Airbnb, Uber og Wolt er alle produkter av den forrige finanskrisen. Elektriske biler, plantebasert mat og havremelk er resultater av klimakrisen. Purpose ble et fenomen i oppgjøret med grådigheten, før den ble ett og det samme. Hva er ditt offensive trekk i en tid når konkurrentene dine blir defensive?