På samme måte som arkitekter må forholde seg til tyngdekraften, må kreatører forholde seg til vitenskapelige fakta. Byron Sharp gir oss en presis beskrivelse av virkeligheten. Problemet er at han samtidig serverer sine subjektive fortolkninger av hvilke implikasjoner denne virkelighetsbeskrivelsen innebærer.
Byron Sharp og hans kollegaer i Ehrenberg-Bass Institute har avdekket noen viktige mønstre for hvordan merkevarer vokser. De viktigste er at vekst primært kommer fra nye kunder, og at disse velger blant de merkene som tilgjengelige (mentalt og fysisk) i valgsituasjonen. Jo flere situasjoner merket er tilgjengelig, jo oftere vil merket bli valgt.
Disse mønstrene bør bidra til at vi som bransje blir bedre på å definere hva vi vil at reklame skal bidra med. For det første bør vi forholde oss til alle kategoribrukere når vi setter mål. For det andre bør vi definere hvilke situasjoner eller behov vi skal være mentalt tilgjengelige i. For det tredje bør vi kunne kvantifisere målene og evaluere måloppnåelse.
Litt forenklet har Byron Sharp gitt oss et tydeligere bilde av hvilken jobb reklamen er egnet til å gjøre. Jeg mener vi bør være mer skeptiske når han forteller oss hvordan reklamen skal gjøre jobben. Sharp mener at «meaningless distinctiveness» ikke «meaningful differentiation» er veien til økt mental tilgjengelighet og vekst.
Han begrunner det med at folk i liten grad opplever at merker innen samme kategori er forskjellige (differensierte), selv om merkene i kategorien har prøvd å fortelle de noe annet. Implikasjonene av Sharps påstand er lite diskutert. De fleste merkevareteorier handler om at sterke merkevarer har unike, sterke og relevante assosiasjoner. I nesten alle briefer jeg har mottatt ligger denne forståelsen implisitt. Meningsløse distinkte merker har ikke DNA, kjerne, essens, «footprint», sjel, personlighet, verdier, agenda eller «purpose». De er et skall av distinkte ID-markører assosiert med ulike brukssituasjoner.
Sharp kan ha rett i at merker er mindre unike enn merkeeierne liker å tro. Likevel mener jeg at han strekker gyldigheten av sine egne funn altfor langt når han mener at oppskriften på vekst er meningsløs distinkthet. Mennesker er meningssøkende vesener. Vi leter etter sammenhenger, også der disse ikke finnes. Nettopp derfor forstår og husker vi historier med karakterer, plot og årsak-virkningssammenhenger bedre enn rene fakta. At merker er tjent med å være meningsløst distinkte, uten noen identitet og agenda er vanskelig å tro på.
En av mine favorittmerker er Sørlandschips. Selv om de funksjonelle forskjellene mellom Sørlandschips og andre etter hvert er små, opplever jeg at dette merket er bedre enn alle andre og ergo differensiert. Men Sørlandschips er også et eksempel på et merke med særpreg. Det er definitivt distinkt. Distinktheten er mer enn summen av ulike merkemarkører. Den er bygget rundt et tydelig narrativ om Sørlandschips som «Norges minste chipsfabrikk». Merkemarkører som formen på chipsen, håndskrevne fonter, historiene om Leif Arne og andre ansatte som brukes både på pakning og reklame understreker dette narrativet. Uavhengig av hva man måtte mene om hvorvidt Sørlandschips er differensiert eller ikke, tror jeg de fleste vil være enige i at merket er meningsfullt distinkt. Nettopp fordi det gir mening blir budskap fra Sørlandschips lettere å forstå, lettere å huske og lettere å kjenne igjen (les f.eks. Daniel Kahneman, «Thinking fast and slow», for mer informasjon om hvorfor vi husker historier med karakterer, plot og årsak-virkningssammenhenger bedre enn rene fakta).
Når jeg i en tidligere kommentar i Kampanje stilte spørsmål om vi bør slutte å snakke om «distinctive brand assets», så skyldes det ikke at jeg er motstander av å bygge sterke ID-markører. Tvert om, så mener jeg at sterke markører er verdifulle for enhver merkevare. Men jeg mener at ID-markørene blir mer verdifulle hvis de passer til historiene merket ønsker å fortelle om seg selv. Derfor mener jeg også at man bør bestemme seg for identitet og narrativ først og deretter velge markører som understreker disse. Da blir det enklere å utvikle mer engasjerende historier, uten at det går på bekostning av merkegjenkjenning.
Det er flere enn meg som ikke helt kjøper Sharps fremstilling av differensiering og distinkthet som to motstridende konsepter. Kantar har nylig gjort en undersøkelse av 18.500 merker i 512 kategorier og 51 land. Deres funn er at merker som oppleves som meningsfullt annerledes har større merkeverdi (Kantar, BrandZ). Professor Mark Ritson argumenterer for at man i stedet for å krangle om hvilket perspektiv som er allmengyldig bør benytte begge perspektiver (Marketing Week, Sept20). Ved å se på merkevaren og konkurransebildet fra flere vinkler, samt bruke verktøy fra begge perspektiver, vil man få et bedre utgangspunkt for å bygge sterke merkevarer som helst har både særpreg og oppleves som forskjellige fra konkurrentene. Han kaller tilnærmingen «bothism».
Å benytte ulike perspektiver er ikke uvanlig hverken i markedsføringsfaget eller innenfor andre fagfelt. Mange opplever det som nyttig å bruke både kvalitative og kvantitative analyser for å forstå ulike problemstillinger, eller å se på forbrukeradferd både med psykolog- og sosiologbriller. Når det gjelder diskusjonen på Kampanje de siste ukene tror jeg alle, ikke minst oppdragsgiverne, er tjent med at man bruker en kombinasjon av analyse og intuisjon når man utvikler strategi og reklame.
De fleste som har diskutert ulike merker med andre mennesker vil også ha erfart at folk ganske ofte opplever relativt like merker som forskjellige. Spør ungdom om Pepsi Max og Cola Zero, og jeg vil bli overrasket om de ikke har en relativt sterk formening om hva de liker best (de liker enten den ene eller den andre). Sharp vil nok forklare dette med at disse forskjellene er basert på erfaring med merkene og ikke reklameeksponering, men det finnes nok av studier som viser at reklame kan etablere, forsterke, justere og forandre assosiasjoner og holdninger (se f.eks. Vakratsas & Ambler, How Advertising Works, What Do We Really Know, Journal of Marketing, Jan. 1999).
Hva ville skjedd med Sørlandschips hvis merket hadde fulgt Byron Sharps dreiebok? Sannsynligvis ville de beholdt merkemarkørene som gjorde dem distinkte og gjenkjennelige før de ble «Norges minste chipsfabrikk», som for eksempel seilbåten og den karakteristiske oransje fargen. For hvis Sharp har rett i at markørene ikke skal bidra med mening, men kun gjenkjenning, så er det dumt å bytte ut noe som det har kostet tid og penger å bli gjenkjent for. Om det hadde vært nok til å unngå at merket ble kastet ut av butikkhyllene får vi aldri vite. Men det kunne neppe ha fortalt de samme historiene.
Sørlandschips ble lansert tidlig i 1990-årene, og etter en periode med suksess begynte merket å møte motgang i form av fallende salg. Ved utgangen av 2000 var markedsandelen i dagligvarebutikkene på rundt 0,1 prosent, ifølge kronikkforfatteren.
Kommentér