Jeg har alltid interessert meg for nær alle former for markedsføring - både som rådgiver og som markedssjef. Ikke så mye fra et teoretisk ståsted, men snarere for resultatene og verdiene som kan skapes gjennom rett valg av strategi og fremgangsmåte. En annet interesseområde er kjøring med motorsykkel. Her har jeg vært en glad amatør som jevnlig har fått gode råd fra drevne instruktører. Deres innspill om gass og brems i sving, mener jeg har overføringsverdi til situasjonen vi nå befinner oss, der reklamekjøpere tråkker på bremsen. 

Kort fortalt er instruktørenes råd at bremsing bør skje kontrollert før svingen starter. Har man rett hastighet inn i svingen, kan man raskt og effektivt ligge klar til å gi stadig mer gasspådrag i det man nærmer seg utgangen. Det fører til økt hastighet ut av svingen, som igjen resulterer i raskere rundetider - eller økte markedsandeler, om man vil trekke paralleller til bransjen vår og annonsører som har klarer å gi rett mengde gass.  

Basert på de økonomisk mørke skyene vi ser nå, er jeg redd antallet panikkbremsinger midt i svingen vil øke i både antall og omfang blant annonsører. Jeg håper derfor både instruktørrådene og de empirisk veldokumenterte anbefalingene fra to av de skarpeste på området fra vår egen bransje, Ingvar Sandvik og Jan Blichfeldt, som ble delt under koronakrisen i Kampanje her og her, vil hentes frem igjen. Noen og enhver kan med fordel lese disse artiklene på nytt, uavhengig av om man befinner seg på annonsør eller byråsiden av bordet. 

Så hva kan man egentlig gjøre dersom panikkbrems innen annonsering og markedsinvesteringer stadig oftere blir nevnt som et mulig scenario i virksomhetens ledergruppe? Finnes det måter å kontrollere nedbremsingen på uten å risikere nær full stopp? Et par råd kan kanskje være til nytte her. 

Bygg tillit og forståelse. Være en pådriver for at diskusjonene om potensielle kutt i markedsinvesteringer også er en diskusjon om potensiell tap av vekst, inntjening og markedsandeler under og etter dagens økonomiske usikre tider. 

Dokumenter konsekvensene. I dag kan nær ethvert aspekt innen marketing måles. Også hvordan samspillet mellom marketing og salg påvirkes, dersom ulike investeringer kuttes. De forretningsmessige konsekvensene må dokumenteres, og løftes opp og frem. 

Gjennomgå kostnadsbasen. Det er bedre å trimme og tilpasse tidlig og tydelig enn å bli påtvunget mer dramatiske kutt senere, eksempelvis fordi man har ventet for lenge med å møte klare forventninger fra egen organisasjon. 

Klargjør for kontinuerlig endring. Valg av arbeidsmåter og samarbeidsformer internt og med eksterne byråpartnere, kan være et interessant område å se nærmere på. Kan en smidig piloteringstilnærming fungere bedre enn tradisjonell langtidsplanlegging?  

Selvsagt finnes det ingen fasit for hvordan dagens eller fremtidens usikkerhet skal håndteres. Sandvik og Blichfeldt avsluttet sin kommentar med følgende sitat fra Nigel Hollis, Executive Vice President - Brands i Kantar: «In spite of all the evidence suggesting that recessions are a good time to market more aggressively, management teams need to judge each case on its individual merits. » Det står seg godt.

Økt bevissthet rundt læring og erfaring fra tidligere krisetider i kombinasjon med tydelige egeninitierte tiltak for å beholde kontrollen over egne markedsinvesteringer, kan imidlertid bidra til at både byråer og annonsører unngår å måtte stoppe midt i svingen, bli påkjørt bakfra eller i verste fall velte.