Det er en spennende debatt som går for tiden med innlegg fra Espen/Tim, Øyvind og Sten. 

Alle har rett: Markedssjefer må være modige og flinke og tørre å ta kreative sjanser, vise til resultater som beviser at kreativitet gjort riktig kan flytte forretningemessige KPI’er, og bevise at disse flyttet seg som følge av adferdsendringen reklamen skapte, men ingen hjelper markedssjefen på veien. 

Jeg tror alle egentlig er enige, men Espen og Tim peker hva som er galt: Markedssjefene snakker ikke ledergruppespråket. Øyvind vil verne om det kreative, og Sten peker på casene og foredragsholderne som jo er kreative og som jo snakker om effekt og KPI’er, og konkluderer med at så lenge man er dyktig så er man langt på vei. Allikevel er det lite konkret å ta med seg i hverdagen.

Så i et forsøk på å hjelpe markedssjefer som kanskje ikke tar den plassen de ønsker i ledergruppa, og som kanskje ikke får det mandatet til å levere vekst som de mener de er fortjener, skal jeg prøve å gi noen konkrete tips om hva du kan gjøre for å komme deg dit:

  • Vær sikker på at du vet hva CEOs mål er (les: Hva hen får bonusen sin av), og pass på at det er definert: Vi skal nå disse tallene innen da, gjerne på flere tidshorisonter (måned/kvartal/år/+). Denne informasjonen må du ha så lett tilgjengelig at du kan finne den på under tre minutter så lenge du er ved PC’en. Det må være en del av hverdagen din (pluss teamet og samarbeidspartnere). Får du ingen mål burde du invitere lederen din til å spikre dem sammen med deg – da er du de facto i ledergruppa.

  • Vis at du gjør det til din prioritet å bidra til å nå disse målene med de verktøyene du har i din verktøykasse. Det kan holde med én setning i første runde: «Jeg gjør det til min prioritet å bidra til å skape disse resultatene, og kommer tilbake til deg med hvordan jeg skal bidra». Så må du følge opp.

  • Nå kommer det vanskelige: Du må være sikker på at CEO og CFO forstår linken mellom de tallene du direkte kan påvirke, og de måltallene som skal flyttes på. Du skal skape adferdsendring med markedsføring: da må du kunne dokumentere adferdsendringen (for eksempel «top of mind») og vise til at endringen korrelerer med de investeringene du har prioritert.

  • Deretter må du dokumentere at adferdsendringen påvirker forretningsmålene. Det kan være så enkelt som å over tid dokumentere at investeringen i markedsføring korrelerer med utslag i søk etter merkevaren på Google, og at disse søkene igjen korrelerer med salg. Det kan også være mye mer komplisert, og her kan det være lurt å få hjelp eksternt. Det er mange veier til mål, men du må sikre at CEO forstår tankerekken og rapporteringsoppsettet ditt, og du må be om å bli målt på det slik at de ser at det du blir målt på henger sammen med det hen blir målt på.

  • Så må du få gjengen med på å teste. Markedsføring handler om adferdsendring hos mennesker, det er ikke så lett å vite at noe vil fungere, men en godt forklart og forankret rigg for å kunne se effekten er helt ufravikelig om du vil være med i ledergruppa. Da trenger du å kunne si at x prosent økning i «top of mind» vil gi x prosent i økt omsetning eller x prosent nedgang i churn. Enda bedre er om du får dem med på testen av korrelasjonen først: Jeg tror at «top of mind» korrelerer med omsetning, for så å komme med bevisene.

  • Til slutt, ta dette med til teamet og byrået ditt, og få dem med på hva som skal flyttes på. Nå må du få deres kreativitet, som alltid er x-faktoren både i budskap og i medier, til å jobbe for å nettopp skape den adferdsendringen som trengs.

Alt dette kan ta en uke eller et år, men om du ikke har gjort det første, så er det bare å booke den praten med en gang.