Forrige fredag tydeliggjorde Waage sin skepsis til empiri ytterligere i kommentaren sin, der han etterlater et inntrykk av å være kritisk til fasiter, statistikk, optimalisering, empiri og Byron Sharp. Jeg er 100 prosent enig i Waages aversjon mot fasiter, altså tvangstrøyer som dikterer hvordan man utformer reklame, men følger han ellers ikke helt. Å bruke empiri når man jobber med kreativ strategi er med på å skape felles forståelse med kunden og gir beslutningsstøtte, i tillegg til magefølelse og sunn fornuft. Eksempelvis er en driver- og barriereanalyse mer eller mindre ubrukelig som fasit for hvordan reklamen konkret skal utformes, men kan være gull verdt for å ta gode strategiske veivalg.

Flinke og smarte kreatører tar gode valg basert på magefølelse, teft og talent, men empiri kan gjøre at kreatører slipper å ta krevende strategiske veivalg basert på magefølelse alene. Man slipper å lure på hva som er virkeligheten.

Videre forteller empiri oss at behovet for kreativitet er skrikende.

Under Cannes Lions i år holdt tre av verdens fremste markedsføringseksperter, Peter Field, Karen Nelson-Field og Orlando Wood, foredraget «Triple Jeopardy» som handlet om de tre viktigste grunnene til at reklameeffekten verden over minsker. Hovedgrunnene de peker på er feilinvesteringer, dårlige målinger og at det lages masse reklame som ikke er minneverdig.

Noen høydepunkter fra «Triple Jeopardy»:

- Manglende fokus på reklame og kanaler som bygger mental tilgjengelighet og reklamen som produseres er mer logisk enn tidligere og huskes derfor dårligere.

- Av 130.000 annonser fra 1150 merkevarer var det kun 15 prosent som fanget mottakerens oppmerksomhet i mer enn 2,5 sekund, som er det som kreves for at hjernen skal huske budskapet.

- Budskapene har blitt mer rasjonelle enn emosjonelle. Kameraet sveiper ikke lenger over bølgende landskap, men har zoomet inn på produktet, musikken har gått fra melodisk til rytmisk og humoren er byttet ut med produktinformasjon.

En omfattende Ipsos-analyse fra Nord-Amerika i 2020, som målte reklameoppmerksomhet, avsender-id, kortsiktige og langsiktige effekter, fant ut at reklamer med drama, humor og samtale, gjerne i kombinasjon, fungerte desidert best. Reklamer med mange klipp og gjennomgående voiceover fungerte desidert dårligst, altså sånne moodboard-filmer som kommer ut nesten ukentlig her på Kampanje. Gode nyheter for alle som tror på kreativ reklame.

En av mine store forbilder er Alex Bogusky, tidligere kreativ leder og åndelig leder i Crispin Porter + Bogusky, det hotteste byrået blant mange kreatører verden over på 00-tallet. Han ble i 2010 kåret av Adweek til «Creative Director of the Decade» i USA. I podcasten «The Woodshed» blir man bedre kjent med hans filosofi. Han liker at merkevarer har en rasjonell kjerne og en emosjonell innpakning. Han misliker dårlig data, men elsker god data. Han liker ikke tradisjonell pre-testing av reklamefilm hvor man enten tester tegnefilm eller ferdig film på et testpanel i et kunstig miljø. Derimot foretrekker han å pre-teste TV-reklamer med splittest med ulike variasjoner på et ekte Youtube-publikum. Hvor mange som trykker på skip-knappen kan være en god indikator på hvor engasjerende en TV-reklame er. Tidligere pre-testet CPB ekte reklamekampanjer på hele delstater, men det var veldig dyrt. I dag er tilsvarende pre-testing tilgjengelig for alle, nesten gratis på internett. Bogusky liker å bruke Google Adwords til å pre-teste reklametekster, og Google Display Ads for å pre-teste annonsebudskap.

Dette er eksempler på hvordan empiri og optimalisering kan hjelpe til med å overbevise CMO om å gå for sterke kreative løsninger. CMO bør fortsatt være modig, men det er viktig å huske at kunden har mange kunder igjen, som for eksempel CEO, styret, kollegaer, kjøpmenn, bønder og samarbeidspartnere. Det er årleit å kunne redusere risikoen noe. En stor kampanje som flopper gjør nemlig at CMO risikerer å havne i NAV-køen.

Bogusky forteller at de ble en ekstremt attraktiv arbeidsplass på 00-tallet. «Alle» ville jobbe i CPB og de fikk søknader fra hele verden, men mange hadde feil motivasjon: de ønsket å lage «kul reklame». Bogusky rekrutterte kreatører som ønsket å lage effektiv reklame, og fant ofte uslipte diamanter som ikke hadde jobbet i store byråer på Madison Avenue. Da slapp de å bruke tid på å avlære konforme reklamesyn som gikk på tvers av filosofien til CPB. Vi kokte vår egen juice, sier Bogusky i podden. Han påpeker at mange av suksesscasene til CPB har et enkelt grunnprinsipp – de er kreative produktdemonstrasjoner. Det var sjelden noen tvil om hvem det var reklame for. Bogusky kaller reklamefolk som ikke bruker empiri for heksedoktorer, som han selv også var en gang i tiden. Da Bogusky gjorde comeback i 2018 valgte han tittelen Chief Creative Engineer og CPB lanserte etter hvert prosessen Gut+. Altså magefølelse backet av vitenskap. To tanker i hodet på en gang.

Simon Veksner, tidligere kreativ leder i blant annet BBH London og DDB London, skriver i boken sin «How to Make it as an Advertising Creative» at de som ikke lykkes som kreatører i London er de som ikke tåler motgang og tar det personlig når ideer blir kritisert eller avvist. De som lykkes er de som beholder roen, lytter og kommer enda sterkere tilbake på neste presentasjon. Mange har meninger om reklame, det må man nok leve med, men empiri kan bidra til å beskytte kreativiteten og fjerne unødvendige og slitsomme diskusjoner. Kreatører har alt å vinne på å spille på lag med empiri og vitenskap. Da trenger man ikke ha kjendisstatus for å få respekt og gjennomslag hos kundene. Kreativitet bør være noe kunder etterspør, og ikke noe man må mase og krige om. Empiri gjør at hele arbeidsgruppa trekker i samme retning. Empiri øker sjansen for at CMO får sitte i ledergruppa og ikke havner på NAV.