I dag deler Forbrukerrådet ut «Grønnvaskingsprisen». Formålet er å belyse uredelig kommunikasjon rundt bærekraft i markedsføring. Selv om vi heier fram god bærekraftskommunikasjon, som er forståelig og bygger på faktiske utbedringer i verdikjeden, mener vi denne type tiltak, som fokuserer på «name and shame», legger opp til en lite konstruktiv debatt.

Daglig snakker vi med både brukere og bedrifter som er livredde for å trå feil. Burde vi ikke i stedet snakke åpent om både hvor viktig og vanskelig det er å få til grønnere forbruk? Og hvordan næringslivet kan påvirke forbrukernes valg?

«Joggeskoene mine lukter, har hull, sålen faller fra hverandre. Jeg scroller på Finn. Men kjenner en motstand mot å kjøpe brukte sko. Tre inn i andres tåfis. Kanskje jeg skal leie? Det finnes 100 prosent sirkulære joggesko. Men funker sko laget av bønner? Kanskje jeg heller skal rusle bort til sportsbutikken?»

Sånn beskriver en bruker vi har intervjuet i forbindelse med et større innsiktsarbeid, det grønne dilemmaet. Og hun er ikke alene. Hele syv av ti nordmenn synes faktisk det er vanskelig å vite om et produkt er bærekraftig, ifølge Ipsos.

Grønnvaskingsdebattene og grønnvaskingspris kan gjøre valget enda vanskeligere, for hvordan vet man at et produkt faktisk er mer bærekraftig, når så mye er grønnvasking?

For å ta problemet ved rota, så er det bedre å droppe alle kjøp. Bruke det vi har. Reparere. Dyrke egne grønnsaker, fiske i den lokale elva. Forbruk er ikke grønt. Punktum. Produksjonen av tekstiler og sko utgjør eksempelvis nå åtte prosent av globale klimagassutslipp. Industrien bruker masse vann og kjemikalier, ødelegger jordsmonn og artsmangfold, og plastplagg står nå for 20-35 prosent av mikroplasten i havet. I tillegg er de sosiale forholdene til arbeiderne ofte uverdige, med luselønn og elendige arbeidsvilkår. Det er prisen å betale for billige plagg i Vesten. Og problemet er økende: Nordmenn kjøper nå dobbelt så mye klær som i 1990, ifølge Framtiden i Våre Hender.

Vi tenker i alle fall at det er mer konstruktivt å skape arenaer der næringsliv, forbrukere og politikere kan diskutere hvordan vi best snakker om bærekraft, og hvordan vi kan dulte hverandre i retning av mer bærekraftig produksjon og forbruk.

Det er lett å skylde på forbrukerne, tenke at hvis vi bare hadde vært litt bedre alle sammen, så hadde alt løst seg. Likevel viser intervjuer med 28.000 nordiske forbrukere og selskaper, som NoA har foretatt de siste fem årene, at selv om åtte av ti forbrukere sier at de ønsker mer bærekraftige produkter og tjenester, er det sjelden bærekraft som styrer valgene de tar. Det er fortsatt pris, design og tilgjengelighet vi setter høyest, og bærekraft blir eventuelt et hyggelig pluss. Og de færreste av oss kommer til å slutte å forbruke klær og sko. Likevel kan vi tilfredsstille behovene våre på en mer sirkulær måte enn i dag. Men hvordan gjør vi det?

Fra psykologien vet vi noe om hvordan vi tar valg. Vi har praktiske og sosiale behov, som vi forsøker å dekke, og vi trives best når vi kan velge ut fra lyst og glede, heller enn å være drevet av skam og dårlig samvittighet. Vi vil helst se oss selv i et godt lys, som ansvarlige og fornuftige. Det er mer sannsynlig at vi tar riktige valg, hvis vi ser at disse valgene har en positiv betydning i den store sammenhengen, enn hvis vi føler oss ubetydelige og maktesløse. Da brukeren vi intervjuet skulle kjøpe joggesko, gikk hun til slutt for nye joggesko på den lokale sportsbutikken av resirkulerte materialer, altså de som ga henne en reell mulighet til å velge grønnere, uten at det var kjipere, dyrere, mer tungvint eller føles som en pålagt plikt.

Sånne kinderegg-løsninger er det flere aktører i klesindustrien som jobber beinhardt for å få til: Merkevarer som Patagonia lager sporty, trendy klær og utstyr folk faktisk vil ha, samtidig som de bruker bærekraftige tekstiler, lager kvalitetsplagg som varer, reduserer C02 i verdikjeden, og tilbyr utleie og reparasjon. De har til og med gått så langt som å fraråde kundene fra å kjøpe flere plagg av dem. Finn har gjort kjøp av brukte klær og utstyr tilgjengelig for massene. Aktører som Fjong og Parkdressen jobber med å gjøre leie attraktivt og lønnsomt. Og Fæbrik engasjerer nordmenn til å lage klærne selv. Med andre ord er det selskaper i denne bransjen, som tar grep og gjør mye riktig, som tilrettelegger for et grønnere forbruk. I stedet for å snakke ned dem som ikke gjør det bra nok, hva med å løfte frem de aktørene som gjør en ærlig innsats? For å inspirere både produsenter og forbrukere til å ta mer bærekraftige valg?

Kanskje bør neste års Grønnvaskingspris erstattes med en Grønnheiingspris? Vi tenker i alle fall at det er mer konstruktivt å skape arenaer der næringsliv, forbrukere og politikere kan diskutere hvordan vi best snakker om bærekraft, og hvordan vi kan dulte hverandre i retning av mer bærekraftig produksjon og forbruk. Der vi heier fram heltedådene, og snakker ærlig om feiltrinn og mangler. For vi er alle bare mennesker. Som kan ta bærekraftige valg som monner bare det gjøres attraktivt, enkelt og lystbetont.