Norske medier er privilegerte som har en stor heiagjeng blant norske annonsører og byråer. Det betyr mye, og innlegget til Jan Morten Drange og ANFO er nok en påminnelse om dette. 

Og la det ikke være noen tvil, både Schibsted, TV 2 og andre norske redaktørstyrte medier trenger en heiagjeng som både tror på vår rolle som markedsføringskanal og i bredere forstand - viktigheten av norsk presse for demokratiet. Støtten fra annonsørene er riktignok ikke, og bør heller aldri bli betingelsesløs eller preget av noen form for avlat. Norske medier må klare å representere det beste objektive alternativet for annonsørene – uten det mister vi vårt eksistensgrunnlag.

Så hvorfor trenger vi denne heiagjengen, hvis vi er så tydelige på at vi ønsker å bli valgt fordi vi er det beste alternativet, og ikke fordi vi er norske? Ved første øyekast kan lokale samarbeid, på visse områder, fremstå mindre attraktivt enn med de store globale. Ofte er dette kun et villedende førsteinntrykk, av flere grunner:

1. Definisjonsmakten av effekt

De som definerer effekten av medieinvesteringer, styrer et helt sentralt premiss for hvilke medier som blir valgt. Innenfor dette område har de globale spillerne gjennom sterke kjøpsplattformer tatt en viktig posisjon. Teknologien de tilbyr har utviklet seg til lukkede økosystemer, som har en tendens til å overestimere påvirkningen av annonsene de selv selger har på de overordnede resultatene som skapes. I mange tilfeller uten at bidrag fra verken norske medier eller annonsøren selv, inkluderes i regnestykket.

Mange annonsører oppdager at de samlede konverteringene som Google, Meta, Snap og resten av «Big Five» selv rapporterer, overgår det faktiske salget. Og da har ikke egenpromotering, TV eller øvrige digitale kjøp blitt kreditert med nevneverdige  konverteringer eller andre viktige merkevarebyggende effekter. Det er forholdsvis klar konsensus om at de største globale spillerne, samlet overestimerer sin egen effekt - noe som ved første øyekast fremstiller disse plattformene  som mer attraktive enn det de faktisk er.  

Vi burde alle håpe på at annonsørene selv, og mediebyråenes egne verktøy kan bli enda mer toneangivende i effektdokumentasjon fremover. De senere årene har vi sett flere tilfeller hvor annonsører og byråenes egne effektmålinger avdekker stor grad av feilkreditering og dobbeltrapportering, som igjen tilskriver mindre effekt til norske medier, enn hva de faktisk skaper.

2. Enkelhet, enkelhet & enkelhet 

De globale plattformene er stort sett enkle å kjøpe fra, og norske medier befinner seg dessverre fremdeles et godt stykke bak å virkelig realisere et like sømløst mediekjøp som du kan finne hos Google, Meta eller Snap. All ære til disse! Når noe er enkelt og sømløst å bruke, hundrevis av spesialister er opplært i plattformene og aktørene i verdikjeden har funnet attraktive forretningsmodeller for å kapitalisere på kunnskapen, sier det seg selv at pengene også flyter enklere denne veien.

Men selv om noe er enkelt og del av et velsmurt maskinerier betyr ikke det nødvendigvis at det er løsningene som gir høyest avkastning på medieinvesteringer. Selv om løsningene til norske annonsører kan være noe mer manuelle, kan effektene være like gode eller bedre. Norske medier jobber med å utligne dette forspranget på enkelhet, enten gjennom samarbeid med de globale aktørene eller ved å utvikle egne løsninger. Her er også samarbeidet med annonsører og byråer avgjørende for å sikre relevant og riktig teknologiutvikling fremover

Norske medier har både styrker og svakheter, men i en stadig mer intens global konkurransesituasjon, er vi avhengig av å måles på nøytralt og objektivt grunnlag, ikke ene og alene gjennom globale aktørers egne plattformer.. Så takk til Jan Morten Drange og alle dere andre som som investerer tid og ressurser for å finne frem til de beste løsningene med oss som representerer norske medier. Det vil lønne seg for alle i lengden…