De multinasjonale teknologiselskapene har i mange år definert og utviklet annonseteknologi slik vi kjenner det i dag. Her har blant annet Google og Facebook vært sentrale og viktige aktører i å gjøre det enkelt for norske annonsører å kjøpe annonser på plattformer med bred dekning og segmenteringsmuligheter. Og det er vi alle takknemlige for. Vi trengte ett aldri så lite dytt.

Men de siste årene har norske selskaper som Schibsted, Aller Media, Amedia med flere også kommet «opp i ringa». Med førstepartsdata og en innloggingsgrad andre land måper av, har norske annonsører fått flere alternativer av beste kvalitet, og i høyeste grad konkurransedyktig med de multinasjonale på ulike områder.

Og dette i en trygg kontekst på norske redaksjonsstyrte nettsteder som overholder personvernregler. «Made in Norway» er blitt kvalitet av beste sort innen faget kommunikasjon.

Vi i Diar har fulgt de siste dagers innlegg om utenlandske mediers rapportering. Som Einar Øgrey Brandsdals innlegg på LinkedIn og Kampanje-artikkelen om at Facebook og andre utenlandske aktører overrapporterer egne tall.

Geir Vikane og Inge Hofstad i Red Dentsu X skriver i sin kommentar «Norske medier blir undervurdert» at de kan vise til funn hvor utenlandske plattformer overkrediterer sitt bidrag til salg – og da med mer enn fem ganger så høye tall som deres økonometriske modeller viser.

Med det ønsker de å slå et slag for objektive og mest mulig nøyaktige modeller og målinger av hva som faktisk påvirker salg.

Vi synes det er nydelig å se at Vikane og Hofstad heier på norske medier, og at de bruker økonometriske modelleringer som et objektivt grunnlag for analyse av mediemiksen. Økonometrisk modellering er viden kjent i analysemiljøet, men for de som ikke kjenner til det, kan det nevnes at slike modeller blant annet benyttes av Norges Bank, Finansdepartmentet og CICERO Senter for Klimaforskning. Det er med andre ord grunnlag for å tro at de kan brukes for å si noe om salg og markedsføring også.

Derfor heier vi tilbake på Red Dentsu X og andre aktører som gjør slike analyser, slik som GroupM Acceleration (tidligere Business Science) også gjør i sin ROI database, og som Henning Tunsli hos Penetrace har tatt til orde for overfor annonsører og byråer.

ANFO-direktør Jan Morten Drange har tidligere i år pekt på tilsvarende problematikk i artikkelen «De store vinnerne på mediemarkedet måler seg selv uten bruk av tredjeparter» hvor han ikke minst stiller store spørsmålstegn til dokumentasjonen og dataene hos flere av de internasjonale gigantene.

Drange peker nettopp på det som Vikane og Hofstad dokumenterer i sine undersøkelser: At de multinasjonale plattformene overkrediterer sine egne bidrag, og underkrediterer norske medier.

Mange på salgssiden har blitt møtt med spørsmål om vi etter en kampanje kan måle effekten Diar har hatt i den totale mediemiksen. Vi kan i beste fall kun snakke for oss selv med tanke på effekt, og anbefaler derfor at annonsørene eller byråene, som selv sitter på totaliteten, benytter seg av objektive verktøy som eksempelvis økonometrisk modellering.

Men det er mye annet vi kan bidra med, i form av rådgiving, innsiktsarbeid og dokumentasjon gjennom egen førstepartsdata i egne miljøer – eller via anerkjente tredjeparter. For ingen kjenner norske publisister og sine lesere bedre enn norske publisister selv, og vi tror det ligger et stort uforløst potensial i å bedre forstå årsaksfaktorer for hvordan våre flater påvirker annonsen som plasseres i dem.

Brandsdal skrev i sitt LinkedIn-innlegg at tallene fra Facebook og Google Analytics var mer samstemte før, men at det med tiden har blitt et stadig større gap. Digital annonsering vil alltid være i en transformasjonsfase, men med blokkering og utfasing av tredjeparts cookies, er transformasjonen nå på speed. Vi vet ikke hvordan det vil se ut om ti, fem eller ett år. Hva vil være mulig å måle da, og hvem måler hva?

Men slik er ståa nå: Norske publisister sitter på førstepartsdata om sine lesere og relevant redaksjonell innsikt. Annonsører sitter på førstepartsdata om sine kunder. Byråene sitter på data om mediespending, mediemiks, og mye mer.

Så la oss alle gjøre det vi er best på, og la oss gjøre det skikkelig bra.

For mange var blokkeringen og utfasingen av tredjeparts cookies en overraskelse. Men når vi nå begynner å få fotfeste og forstå implikasjonene, og se for oss digital annonsering i dets neste fase: Hva om vi denne gangen prøver å gjøre det i fellesskap med dialog, forventningsstyring og rolleavklaring?

Det er «Made in Norway» på øverste hylle!