Norske menn er ikke født med solkrem på beina. I en ny undersøkelse gjennomført av Farmasiet, svarer 59 prosent at hovedgrunnen til at de ikke smører seg med solkrem, er at de glemmer det. Samtidig viser tall fra Kreftforeningen at norske menn er på verdenstoppen i hudkreft.  

Se reklamefilmen som hører til den nye kampanjen nederst i saken.

– Norske menn smører seg altfor lite, og vet altfor lite om farene det kan gi. Men det er kanskje heller ikke så rart når aldri noen kommuniserer til dem om tematikken, på deres premisser. Denne viktige innsikten var utgangspunktet for en utrolig smart og kreativ ide fra Anorak, som også kler Farmasiet svært godt da vi har en langt høyere andel mannlige kunder enn tradisjonelle apotek, sier Hanne Kjærnes, markedsdirektør i Farmasiet i en melding. 

- Smør deg, mann!  
Undersøkelsen ble startskuddet for Farmasiets ny kampanje, «Smør deg, mann!», som nå lanseres i flere kanaler. Kampanjen er signert Anorak. 

– At norske menn er såpass mye dårligere til å smøre seg med solkrem enn kvinner var faktisk litt overraskende. Vi følte at her var det en mulighet til å kommunisere noe som ikke har blitt snakket så mye om før, sier Lars Holthe og Peter Power, kreatører i Anorak.  

– Hele kampanjen springer vel ut den litt teite observasjonen om at norske menn er ekstremt dedikerte til smøring av ski, men det motsatte når det gjelder å smøre sin egen hud. Det gav oss en innfallsvinkel til å snakke om en alvorlig problemstilling på en forhåpentligvis overraskende og avvæpnende måte, fortsetter de.  

Hovedelementet i kampanjen er en spesialbygget smørebod på 200 kg, som blant annet er å se på TV, i online video og som en del av reklamestunt. Det er laget egne uttak til TikTok, spesialbygde smørekofferter til influencere, kunnskapsbyggende redaksjonelt innhold og radio hvor en skismøreekspert deler tips til smøring om sommeren.  

– «Smør deg, mann!» er et godt eksempel på hva som skjer når vi jobber strategisk med å utvikle og plassere riktig innhold i riktig kanal, hvor plattformens premisser er hensyntatt. Med det mener vi ikke 1:1 og 9:16 formater, men at elementene er utviklet basert på hvordan målgruppen bruker og interagerer med en plattform. Resultatet er et rikt univers som styrker det kreative budskapet, og som vil bidra positivt til resultatene, sier rådgiver i Anorak, Silje Strømmen.  

Målretter all kommunikasjon 
Ifølge mneldingen har kommunikasjon rundt solkrem og solskader har tradisjonelt sett blitt rettet mot kvinner. Byårene som har jobbet med kampanjen – Anorak, Precis, Mood Communication og PR-operatørene –mener at de som avsendere av den kommunikasjonen har vært en del av dette problemet. I kampanjen skal de vært veldig bevisst på å utfordre kategorispråket og dermed rette kommunikasjonen mot menn.  

– For å treffe flere menn kjøper vi medier og innhold med en overvekt av målgruppen «menn». Eksempelvis: Podcastene vi skal være til stede på, har en overvekt av mannlige lyttere. Vi målretter også all den digitale kommunikasjonen mot menn. Under eventet med Smøreboden delte vi bevisst ut solkrem bare til menn, da kvinner gjerne har en liggende i vesken. Det fikk vi utrolig god respons på, sier Helena Dokken, markedssjef i Farmasiet.

Se Farmasiets nye reklamefilm her:

 

I tillegg til Power, Holte og Strømmen, har Anoraks Farmasiet-team bestått av Janne Espevalen, account lead/rådgiver Anorak og Simen Hansen, strategisk planner. Tuva Dyrnes har vært prosjektleder, Klaudia Lech brand activation manager og Ingrid Godaker har vært innholdsprodusent.

Catrine Kooyman, Maja Berthelsen og Yngve Nilsen har jobbet som designere, med Erlend Dal Sakshaug og Nökkvi Thorsteinsson på motion design. Sondre Røe i Tangrystan har hatt regi, mens Beate Tangre har vært produsent.