EUs taksonomi har satt standarden for hva som er bærekraftige økonomiske aktiviteter. Nå skjerper EU også kravene til markedsføring og kommunikasjon med fire ulike forslag til forbud mot grønnvasking.

Uansett hvor lei du måtte være av at folk og bedrifter snakker om bærekraft, er det ikke til å komme unna at vi må snakke mer om bærekraft. Vi må snakke om hvordan bedrifter og samfunnet sammen kan utvikle nullutslippsløsninger, om hvilke løsninger som fungerer – og ikke fungerer.

Samtidig er det heller ingen tvil om at kravene til bærekraftskommunikasjon er blitt høyere. Risikoen ved å feile og dermed bli tatt for grønnvasking, har økt. Toppsjefen i kapitalforvaltningsavdelingen i Deutsche Bank, DWS, gikk i starten av juni av, etter at DWS hadde vært under etterforskning for grønnvasking siden august i fjor.

Flere norske bedrifter har erfart at grønne reklamekampanjer kan bli til dårlig reklame når kampanjen blir stemplet som grønnvasket istedenfor grønn.

Og nå skjerper altså EU kravene ytterligere.

«Taksonomien», EUs klassifiseringssystem for bærekraftige økonomiske aktiviteter, definerer hvilke aktiviteter som kan kalles bærekraftig. Hovedmålet med taksonomien og EUs handlingsplan for bærekraftig finans, er å sørge for privat kapital til den omstillingen samfunnet skal gjennom. Et annet viktig mål har vært å sette en stopper for grønnvasking, ved å sette klare kriterier for hva som er grønt – og hva som ikke er grønt, og dermed står i fare for å bli brukt til grønnvasking.

Med forslaget til «empowering consumers for the green transition»-direktivet vil Kommisjonen i EU nå skjerpe kravene til bærekraftskommunikasjon. Det gjør den blant annet gjennom å foreslå å forby en rekke grønnvaskingsteknikker og gjennom å øke kravene til hvordan man må kunne underbygge miljøpåstander. Markedsfører du et produkt som miljøvennlig, må du kunne underbygge at det ikke bare er prat. Og du må gjøre det gjennom felles og anerkjente metoder.

Hva ligger så i forbudene Kommisjonen nå har lagt på bordet?

For det første foreslår Kommisjonen et forbud mot å vise bærekraftsmerking som ikke er basert på en tredjepartsverifisering, eller ikke er etablert av offentlige myndigheter. Egne merkeordninger uten tredjepartsverfisering vil dermed bli forbudt. Det er noe flere norske bedrifter bør merke seg.

For det andre et forslag til forbud mot såkalte «generiske» miljøpåstander brukt i markedsføring mot forbrukere. «Miljøvennlig», «grønn», «klimavennlig», «etisk» og «øko», er typiske eksempler. Miljøpåstander må være spesifikke – og kunne dokumenteres gjennom EUs sertifiseringsordning «Ecolabel» eller andre tredjepartsverifiserte merkeordninger.

Det tredje forbudet som nå ligger på bordet i Brussel, er et forslag om forbud mot å komme med miljøpåstander om hele produktet, når det faktisk kun gjelder en viss del av produktet – ofte kalt selektive påstander. En klassiker her, er å markedsføre resirkulert emballasje når produktet i seg selv ikke på noen måte skiller seg ut som et miljøvennlig produkt.

Det fjerde forbudet, er et forbud mot å fremheve lovpålagte krav for alle produkter innen samme kategori som spesielle egenskaper ved tilbudet, ofte kalt irrelevante påstander. Hvis produktet du selger ikke er mer miljøvennlig enn det som er forventet av tilsvarende produkter, kan du heller ikke markedsføre produktet som grønt.

Forslaget til direktiv er EØS-relevant, og vil dermed finne veien inn også i norsk lov. Det betyr at grønnvaskingens tid går ubønnhørlig mot slutten. Dermed er det på høy tid å lære seg hvordan man kan snakke om bærekraft uten å gå i grønnvaskingsfella. For skal vi faktisk nå bærekraftsmålene verden har satt seg, så må næringslivet fremdeles snakke mer, ikke mindre, om bærekraft.