Fra scenen på «Merkevaredagen» i regi av Kampanje den 12. mai i år ble det hevdet i tre ulike presentasjoner at folk tar raske valg. Raske valg tas på magefølelse, og når en tar raske valg så ender en opp med å velge merkevarer som en liker. Det som fører til at folk liker en merkevare er at de først liker reklamen til merkevaren. Og for å like reklamen må den være emosjonell. Og så vil jeg føye til noe som ble sagt litt mer implisitt og som det også blitt skrevet om her på Kampanje nylig: Reklame bør helst ikke inneholde category entry points eller distinctive brand assets – for da er det større sjanse for at reklamen blir likt.

Er det riktig slik som det er beskrevet ovenfor, at reklame egner seg best til å bygge merkevarer gjennom reklameliking? Svaret er ganske enkelt nei.

En analyse gjennomført av Kantar i verdens største økonomier i 2018 og 2019 viste i snitt at 24 prosent av innbyggerne generelt sett liker reklame dersom reklamen er tilfredsstillende og hyggelig å se på (noe som utgjør så lite som under én prosent av all reklame). 76 prosent var enten likegyldig til reklame eller generelt sett negativ til reklame. Totalt sett er med andre ord de aller, aller fleste likegyldig til eller generelt sett negativ til reklame. En annen undersøkelse, utført av Ehrenberg-Bass Institute for noen år siden, viste i snitt at kun 16 prosent både husket og knyttet en reklamefilm til riktig avsender dagen etter de hadde blitt eksponert for den.

Liker folk merkevarer da? Ja, noen liker en merkevare så godt at de til og med tatoverer logoen på kroppen sin. Men disse personene er ikke bevis for merkevareliking. Slike tilfeller er unntaket. Et av markedsforskningens mest robuste funn, først oppdaget av Andrew Ehrenberg på 1970-tallet, er at det som får en merkevare til å bli likt av flere er faktisk at den først blir kjøpt av flere. Merkevareliking oppstår etter kjøp og ikke før et kjøp.

Generelt sett gir dessverre folk blaffen i både merkevarer og reklame. Dette er fakta som en må kjenne til når en skal lage reklame som bygger merkevarer.

Så, hvordan kan da reklame bidra til å skape vekst gjennom å bygge merkevarer? Den oppgaven som reklamen er best til å utføre, er å øke penetrasjonen til en merkevare. Det vil si å øke andelen kunder som kjøper merkevaren i en gitt tidsperiode.

Når folk foretar valg basert på bare 5-10 sekunder, velger de ikke den merkevaren som de liker. Forskningen viser at de velger den merkevaren de kommer på når de er i kjøps- eller brukssituasjoner. Sagt på en annen måte så kjøper folk de merkevarene med høyest mental- og fysisk tilgjengelighet.

Å bygge mental tilgjengelighet handler om å knytte de største inngangsportene i kategorien til en merkevare. Inngangsporter er de behovene, situasjonene, m. m. som gjør at folk går til en kategori. Jo flere inngangsporter folk forbinder med en merkevare, og jo flere folk som forbinder inngangsporter med en merkevare, desto større mental tilgjengelighet og mental markedsandel har merkevaren. Tradisjonelt har vi i markedsanalyser spurt om hva folk forbinder med en merkevare. Men det er ikke slik folk tenker. Folk har først behov. Dernest knytter de merkevarer til behovene sine.

For å øke sannsynligheten for at en merkevare blir kjøpt i fysiske og digitale butikker er det viktig at den har pakningsdesign med gjenkjennbare elementer. Distinctive Brand Assets (distinktive merkemarkører) er slike elementer (farge, logo, en karakter, form og andre visuelle elementer). Konsistent bruk av distinktive merkemarkører i reklame over tid gjør at folk husker disse og knytter dem til riktig merkevare. Det er derfor merkevarer med kjente distinkte merkemarkører blir lettere oppdaget og kjøpt. Men distinktive merkemarkører bidrar også til å øke reklamens oppmerksomhet og avsenderidentitet. Musikk, jingles, kjendiser og historiefortelling er også viktige distinktive merkemarkører. Men først og fremst for reklamen. De viktigste distinktive merkemarkørene, som pakningsdesign, er de som blir gjort kjent i reklamen og som folk finner igjen når de er i kjøps- og brukssituasjoner. For merkevarer som ikke selges i butikk, blir denne typen markører ikke like viktig.

Betyr dette at reklameliking ikke er viktig? Nei, reklameliking er svært viktig. Men det er ikke noen automatikk i at reklameliking bidrar til merkevareliking. Reklameliking er viktig for noe annet enn at folk skal like merkevaren. Reklameliking er viktig fordi det bidrar til høyere reklameoppmerksomhet og høyere avsenderidentitet. Når «Reklamebørsen» på Kampanje konkluderer med at en reklame med syv prosent liking er et mageplask, så er det også et mageplask. Et faglig mageplask. Å se på reklameliking isolert er direkte villedende.

Jeg har snakket med flere dyktige reklameskapere om disse temaene i det siste. Felles for de fleste er at de ikke liker distinktive merkemarkører. De vil heller erstatte dem med godt likte og unike reklamekonsepter og historieforelling. Jeg lurer på; hvorfor må disse to fenomenene stilles opp imot hverandre? Hvorfor må en velge det ene eller det andre, hvorfor ikke begge deler?

Se for deg en markedssjef for en fotballklubb som sier følgende til ledelsen og supporterne: Jeg er lei av de røde draktene våre. Jeg foreslår derfor at klubben spiller i nye hjemme- og bortedrakter i nye farger i hver sesong. Og det som skal skape gjenkjennelse til vår klubb er måten vi spiller fotball på, vårt fotballnarrativ! Spillestilen vår skal være helt unik, vi skal bare score mål på brassespark! Forslagene til markedssjefen er selvsagt helt håpløse. Men de er ikke mer håpløse enn å anbefale merkevarebyggere å kutte ut kategoriens inngangsporter og distinktive merkemarkører i reklamen.

På «Merkevaredagen» ble det vist en fantastisk flott julereklame for den engelske departmentstore-kjeden John Lewis. Det ble hevdet at julefilmen var et godt eksempel på hvordan ren emosjonell reklame har skapt vekst, helt uten å bygge kategoriens inngangsporter. Dette er en påstand og den er direkte gal. Julefilmene, som John Lewis har lansert de siste drøyt ti årene, bygger en av de aller største kategori inngangsportene til kjeden, nemlig jul. Andre inngangsporter som går igjen i alle John Lewis-filmene er gaver med omtanke, gaver til barn, gaver til familien og en lang rekke konkrete kategoriattributter. Med fantastisk godt likt og strålende emosjonell historiefortelling har kjeden klart å få enorm oppmerksomhet og gjenkjennelse, og slik brukt reklameliking til å ta eierskap til en større andel av julehandelen og gavehandelen i England.

Tiden er ikke inne for å slutte å snakke om kategoriens inngangsporter eller distinktive merkemarkører. Det er på tide å forstå hva disse to fenomenene er, hvor viktige de er for å bygge merkevarer og å omsette dette i praksis. Det er slik vi som bransje kan hjelpe norske bedrifter og organisasjoner med å skape vekst gjennom å bygge merkevarer med reklame.

Like it or not.