Influensecer-markedsføring kan vise til en økning på hele 90 prosent i årets første kvartal målt mot samme kvartal i 2021 (Mediebyråforeningen april 2022). Summene er riktignok i mindre skala enn hva gjelder de mer tradisjonelle mediene, men en nær dobling i medieomsetningen gir en grei pekepinn på hva vi har i vente, og hvilken vei det går.

Mediaplanlegging er nøysomt arbeid uavhengig av mediemiksen, og markedsføringens ABC forteller oss at kommunikasjonen må være relevant og presis med tanke på hvem man ønsker å snakke til. Ønsket effekt vil alltid være et resultat av treffsikkerhet fundamentert på et godt planlagt forarbeid.

Influencere kan i stor grad bidra med å validere merkevarer og produkter på vegne av tillitsfulle forbrukere, men det strategisk viktige arbeidet ved valg av riktige profiler og selve kampanjegjennomføringen kan likevel ikke overses i denne sammenhengen.

Flere markedssjefer har fått øynene opp for influencrr-markedsføring og ser på det som en effektiv måte å komme i kontakt med forbrukerne på, samtidig som de øker engasjementet på tvers av plattformer. Et økende engasjement blant forbrukerne og ønske om tettere forbindelser med merkevarene, gjør at publikum blir stadig mer mottakelige for influenser-kampanjer. Dette anerkjenner merkevaren som markedsføres blant influenserens følgere.

Nesten 75 prosent av amerikanske markedsførere benyttet influencer-markedsføring i 2020, en økning på 55 prosent fra 2019. En vellykket influencer-kampanje fordrer imidlertid utvikling av en god strategi, slik at resultatet blir god effekt og optimalisering av markedsføringsinvesteringene. Her er noen relevante punkter alle bør innom med tanke på hvordan markedsførere best kan utnytte influensere i kampanjene sine.

1. Identifiser influensere som passer til merkevarens «personlighet» og formål

Når markedsførere engasjerer en influenser for å øke merkevarebevisstheten og styrke troverdigheten, er det viktig at disse kampanjene oppleves autentiske. 59 prosent av forbrukerne anser influencere som ikke virker autentiske som «irriterende», ifølge en irsk undersøkelse (ASAI 2021). Verst av alt, kampanjer med feil valg av influencer kan føre til at potensielle kjøpere blankt avviser merkevaren som influenceren i utgangspunktet skal promotere.

Autentisitet starter med at markedsførere identifiserer en influencer hvis eget publikum og følgermasse stemmer overens med merkevarens, da dette vil kommunisere høyere grad av relevans til målgruppen. På samme måte er ikke en A-kjendis relevant kun på bakgrunn av at vedkommende har en enorm følgermasse. Nielsen Scarborough fant at bare 19 prosent av amerikanerne foretar produktkjøp basert på anbefalinger fra kjendiser. Oftere har folk mer tiltro til stemmer de kan relatere seg mer direkte til, med 42 prosent av amerikanerne som aktivt søker råd fra andre når de skal bestemme seg for et kjøp.

Skomerket Aldo benyttet seg med stort hell av disse mekanismene, da de i 2020 vervet influencere som var på linje med merkevarens persona for å promotere kampanjen #StepIntoLove i sosiale medier. Rettet mot Gen Z-kunder, oppfordret kampanjen folk til å filme seg selv dansende, deretter tagge og dele videoen i eget nettverk. Samtidig lokket de med en premie på 5000 dollar for beste video. Ifølge data fra Nielsen InfluenceScope, genererte kampanjen over fem milliarder visninger og økte kjennskapen til Aldo med 2,5 prosent.

Det første steget for å identifisere en influencer som vil bli oppfattet som autentisk, er å se på innholdet de ulike influencerne publiserer. Dersom influenceren i utgangspunktet pleier å snakke om produkter/tjenester som stemmer overens med den aktuelle merkevaren, vil følgerne oppleve det som naturlig å se produktkampanjen i feeden deres, og sannsynligheten for at de engasjerer seg er større. Markedsførere bør også vurdere på hvilken måte følgerne responderer på innholdet (f.eks. hvor oppriktige kommentarene fremstår) for å gjøre en vurdering av engasjementet som skapes, og om influenceren er verdt pengene.

Forbrukernes tillit til mediekanalen er også en påvirkningsfaktor. En global undersøkelse gjennomført av Nielsen i fjor høst, Trust In Advertising Survey 2021, målte hvor stor grad av tillit folk har til de ulike mediekanalenes. I Norge svarte 41 prosent at de har tillit (helt eller delvis) til kommersielle budskap fra influencere. Kanskje fremstår influencermarkedet som et tryggere alternativ i Norge enn i andre markeder, ettersom kun 23 prosent hevdet å ha tiltro til denne kanalen globalt sett. Til sammenlikning svarte 89 prosent i Norge at de har tiltro til anbefalinger fra venner og kjente, her kan ingen betalte kanaler måle seg.

2. Benytt en blanding av sosiale medieplattformer

Plattformene markedsførere samarbeider med influencere på kan også påvirke hvor godt kampanjen leverer. Målgrupper engasjerer seg på ulikt vis på de forskjellige plattformene, og influencere kan derfor oppleve varierende nivåer av engasjement på tvers av plattformene de bruker. På grunn av disse variasjonene kan influencere ofte operere med ulike priser for forskjellige plattformer. Markedsførere kan ofte være tilbøyelige til å velge det billigste tilbudet når de starter opp et samarbeid med en influencer, noe som faktisk kan være med på å sabotere kampanjens formål - selv for en influencer med personlighet og følgere som fremstår forenlig med merkevaren.

Med en tydligere mediefragmentering, må markedsførere identifisere plattformene hvor deres primærmålgruppe aktivt engasjerer seg, i stedet for plattformene som kan skryte av generelt «høye engasjementsrater». Mange influencere opplever imponerende engasjement på kanaler som Instagram, YouTube og TikTok, selv om det er nyanser mellom disse plattformene som kan påvirke resultatene av influencer-kampanjer. Nielsen-undersøkelser fant for eksempel at TikToks engasjementsgrad var den høyeste på tvers av sosiale medieplattformer, hovedsakelig drevet av en yngre og kvinnelig demografi. Hvis dette segmentet ikke er den viktigste målgruppen for merkevaren, så er kanskje TikTok likevel ikke den beste plattformen å kjøre den aktuelle kampanjen på.

Markedsførere kan oppnå imponerende resultater når kombinasjonen av influencere, kommunikasjon og plattformer gjøres rett. Kosmetikkmerket e.l.f Cosmetics dro nylig fordel av kjøpekraften til TikToks Gen Z-brukerbase ved å utvikle den originale sangen «Eye, Lips, Face» for en kampanje. Kampanjen, som utfordret TikTok-brukere til å bruke sangen i sine egne videoer, hadde én milliard visninger i løpet av de første seks kampanjedagene, ifølge data fra Nielsen InfluenceScope. Nå har kampanjen over seks milliarder visninger og har inspirert over fem millioner brukergenererte videoer. Influencer James Charles som opererer innenfor skjønnhetssegmentet, kjent for sine sminkeopplæringer på tvers av plattformer, var blant de største influencerne til å promotere merkevaren. Innleggene hans på TikTok ga en imponerende engasjementsrate på 12,8 prosent.

3. Prioriter kontinuerlig måling for å få innsikt om influencer-kampanjer

Merkevarer bør tilnærme seg influencer-relasjoner som en langsiktig taktikk for å maksimere relasjonens effekt. Når en influencer promoterer et produkt eller en tjeneste over tid, blir influencerens følgere mer overbeviste om at det er noe influenceren virkelig tror på.

Robuste markedsføringsmålinger hjelper markedsførere med å optimalisere forholdet til influencere. Å overvåke hvordan forbrukere engasjerer seg i kampanjen gir markedsførere verdifull informasjon og innsikt i hvor det er mulighet for forbedring. Ved kun å se på følgernes respons på innleggene, for eksempel antall «likes» på video eller antall som følger merkevaren, står markedsførere i fare for å feilvurdere kampanjens faktiske effekt. Uten muligheten til å se hva disse følgerne gjorde neste gang, for eksempel hvorvidt følgerne klikket seg videre til merkevarens nettsted for å foreta et kjøp eller ei – kan det hende at markedsførere ikke får med seg at influencer-kampanjen i realiteten ga liten avkastning. Motsatt, med gode evalueringsverktøy som dokumenterer hvilke kampanjer som gir høyest avkastning, kan markedsførere være sikre på at de bruker tilgjengelige sosiale medier fornuftig.

Som de ferske tallene fra Mediebyråforeningen bekrefter; influencer-kampanjer er en av de hotteste trendene innen markedsføring i dag, men som alle andre markedsføringskampanjer må de vurderes og planlegges nøye før de går live. Markedsførere må være kritiske og nøyaktige hva gjelder valg av influencere, og hvordan de benytter influencere hvis de ønsker å gjøre en forskjell på sosiale medier.