Uten tillit i markedet er det vanskelig for merkevarer å posisjonere seg for å skape langsiktig vekst. Av den grunn, hvorfor er ikke tillit en KPI (key perfomance index) når vi setter opp markedsføringskampanjer? 53 prosent av respondentene rangerte tillit som en avgjørende faktor i kjøpsbeslutninger i rapporten «2020 Edelman Trust Barometer». Rapporten fant også at tillit er avgjørende for kundelojalitet.

Å bygge tillit er arbeid som pågår hele tiden, men dessverre kan være også sårbart. Funnene i Edelman-rapporten viste at færre enn halvparten stoler på de store merkevarene. Basert på dette, virker det som at det å være en kjent merkevare ikke nødvendigvis er nok for å bygge tillit. Samtidig kan tillit være en konkurransefordel som er vanskeligere å kopiere av konkurrentene. Derfor er det overraskende at det er så få B2B-merkevarer (business to business) som har tillit som en KPI når det settes opp merkevarestrategier, i innholdsproduksjonen, gjennomføring og målinger av kampanjer.

Ifølge «2020 Edelman Trust Barometer» er det to komponenter som må på plass: Relevant kompetanse og integritet. Med relevant kompetanse synliggjør merkevaren at den har den riktige kunnskapen og ressursene for å løse utfordringene og behovene som målgruppene står ovenfor. Like viktig er at merkevaren leverer på dette når det behøves. Integritet kommer fra folks oppfatninger av merkevarens empati og identitet. Målgruppene oppfatter at merkevaren forstår og bryr seg om dem, og at merkevarens interesser og intensjoner stemmer overens med deres egne. I dette er lytting like viktig som å fortelle hva en merkevare mener og gjør.

Så hvordan kan B2B-merkevarer bygge tillit? Ifølge en undersøkelse utført av Edelman og LinkedIn (2021) mente 68 prosent av B2B-beslutningstakere at ekspertuttalelser (det vi kaller tankeledelse) øker deres oppfatning av merkevarens relevans. Den samme prosentandelen sier at tankelederskap øker deres tillit til organisasjonen. Med andre ord kan det å synliggjøre interneksperter og organisasjonens kapasitet og egenskaper, være gode kommunikasjonsformater for å bygge og styrke tilliten.

Men dessverre sier 71 prosent av beslutningstagere gjennom en undersøkelse utført av LinkedIn, at mindre enn halvparten av tankelederinnholdet de blir eksponert for gir dem verdifull innsikt. Det er derfor interessant å lese funnene fra analysebyrået Nielsen gjennom undersøkelsen «Trust in Advertising Study» (2021). Konklusjonen deres er at folk stoler mer på annonser fra merkevarer som omhandler verdier enn annonser om produkter eller tjenester. Verdiorientert markedsføring økte med ti prosent fra Nielsens forrige rapport, som ble publisert i 2015. Dette stemmer også overens med hva slags innhold vi ser engasjerer mest på LinkedIn. Medlemmene ønsker å lære mer og bli inspirert. Det holder med andre ord ikke å være en ekspert hvis ikke kompetansen og de riktige verdiene (opplevd integritet) er på plass.

Hvis vi ser disse funnene opp mot B2B-kjøpsundersøkelsen til Ehrenberg- Bass Institute (2021), så kan vi finne en mulig forklaring. Studien viste at det kun er fem prosent av målgruppene innenfor B2B-segmentet som er aktivt ute for å kjøpe til enhver tid. Det vil si at 95 prosent av det potensielle markedet ikke har påbegynt kjøpsprosessen sin. Ved å markedsføre kun produkter eller tjenester når kjøperne ikke er modne eller klare, kan derfor utfordre målgruppens oppfattelse av merkevarens kompetanse samt om dens interesser og intensjoner stemmer overens med deres egne. Av den grunn er det derfor lurt å lage en innholdsplan som gjenspeiler beslutningstrakten. Gjennom å konsekvent dele innhold som viser til relevant kompetanse og integritet, bør innholdet over tid få mer oppmerksomhet og engasjement for å få flere til å både huske og velge merkevaren når de er kjøpsklare. Samtidig bør merkevaren også skape dialog mellom seg og målgruppene og vise at de lytter, f.eks gjennom kommentarfeltet, live events eller i andre kanaler.  

Målsetningen er å få flere gjennom beslutningstrakten, og her vil KPI´ene være en støtte for å sikre at vi er på rett spor. Å bygge og opprettholde tillit bør derfor defineres som en langsiktig KPI på lik linje som merkevareposisjonering gjennom spredning, frekvens, engasjement og reduksjon i CPM og CPC-priser. Det kan også være lurt å kjøre egne merkevareundersøkelser der tillit opp mot relevant kompetanse og integritet måles kontinuerlig.

Tillit er en av de viktigste måtene merkevaren kan differensiere seg på for å skape vekst og bygge relasjoner. Men tillit er noe som må kontinuerlig fortjenes. Markedsførerne er i den beste posisjonen til å gjøre det arbeidet – hvis vi velger å ta utfordringen.