MarTech er en spennende bransje å være i. BrandMaster og Papirfly er noen norske eksempler på selskap som har vært i gamet lengre enn de fleste, men de siste årene har tilbudet virkelig skutt fart: Bransjen er nå verdt 122 milliarder dollar og vokser 22 prosent i året. I 2019 ble det startet like mange nye aktører som det fantes i hele bransjen i 2015, ifølge en artikkel i Harvard Business Review (HBR).

Disse nye verktøyene snur opp-ned på hvordan mange markedsavdelinger tenker. 70 prosent av medlemmene i «The CMO Council» oppgir at de vil investere mer i teknologi fremover. Ikke rart bransjeblogger Marc Cloosterman før jul spådde at 2022 kom til å bli et godt år for leverandører av merkevareteknologi!

Markedsdirektører har med andre ord mye MarTech å velge blant. For mye, mener HBR: Mange selskaper klarer rett og slett ikke å hente verdi ut av teknologien. CMOer går ofte i en av to feller: «data-hoarding» eller «bling-syndromet». Bedriften samler på alle data som genereres av alle systemer, overalt, og så hopper de på tilbud om nye, skinnende verktøy som påberoper seg å kunne skape fornuft ut av galskapen.

Newsflash: Det er faktisk ikke alle data et selskap har som er verdt noe. Og de dataene som har verdi, sitter ikke selskapet nødvendigvis på. Uten et klart blikk for hvílke data som er nyttige, hjelper det ikke å ha verktøy som kan ta de dataene selskapet tilfeldigvis har og legge dem i brukervennlige dashboard med fine grafer – kanskje etter å ha kjørt dem gjennom kunstig intelligens og/eller drysset litt tryllestøv over dem.

Verdens sterkeste merkevarer er gjerne verdensledende på å hente verdi ut av dataene sine, men de vet også at gode data ikke hjelper med mindre bedriften går ut i markedet på en effektiv og konsis måte. Den viktigste lærdommen er at man først må rydde i egen bakgård og sørge for at budskapet er på stell i alle kanaler, deretter kan man høste fruktene fra å jobbe datadrevet.

Her er to viktige tall som det kan være verdt å tenke litt over:

1) Gjennom å opprettholde en konsistent merkevare, kan en bedrift øke sin årlige inntjening med i snitt 33 prosent.

2) Bare 25 prosent av merkevarer holder seg til profilhåndboken sin. Hvis noe så grunnleggende – men akk så vanskelig – kan bety så mye, hvorfor jakter bedrifter da på data fra alle verdens hjørner? For å kunne mate dem inn i systemer og få fine grafer?

Jeg kan allerede høre dataentusiastene stemme instrumentene sine for å dra sine tradisjonelle kampviser: «Det handler om å kjenne kunden, forstå konsumenten, forutsi kjøpernes atferd, ønsker og behov.» Og dette tar de jo ikke ut av luften – det skal seks til åtte «marketing touches» til for å generere et salgslead, og da er det selvfølgelig viktig å analysere data for å forstå hva disse touchene er. Hvilke kanaler presterer? Hvilken type innhold engasjerer vårt publikum?

Vel så viktig er det imidlertid at din merkevare fremstår konsistent gjennom samtlige av disse åtte touchpointene. Det må til for å skape tillit og etablere deg som en solid tilbyder i publikums tanker. Hvis dere ikke har en plattform for dette i bunn, kan bedriften kjøpe så mange datadrevne verktøy som budsjettene kan romme, men det kommer ikke til å gjøre en forskjell.

Et annet poeng er at det ikke er nok i seg selv å ha de riktige dataene og vite hva de skal brukes til. Alt det kan gå til spille hvis «time-to-market» er prisgitt tidkrevende, omstendelige og/eller dårlig definerte prosesser som involverer unødvendig mange mennesker og systemer.

Det ligger mye konkurransekraft i å ha korte ledetider fra idé til lansering, og riktige verktøy kan både kutte antall steg og gjøre hvert steg enklere. Effektive prosesser karakteriseres av at det er færre IT-systemer og ressurser (interne såvel som eksterne) i sving.

Det er faktisk mulig å gjøre mer på kortere tid, og det er sånn du som CMO unngår å brenne av markedsmidler på bling som ikke tilfører verdi i noen av prosessene markedsavdelingen rår over. Tenk grundig gjennom hvilke problemer markedsavdelingen og selskapet egentlig har, og finn produkter eller tjenester som løser disse. Kunsten er å prioritere verktøy som ivaretar og fremmer selskapets eksisterende «assets» på en god måte.

Med disse verktøyene bør ingen gå i «bling-fella» (men passe seg for den). Og da vil, som kjent, alle sammen snart kunne ha ett eller annet å feire igjen.