I Kampanje 26. januar drøfter Svein Larsen hypotesen «flue på veggen» versus «fortellende filmstil», gir bedre oppmerksomhet, og eksemplifiserer med Maaruds herlige foreldremøtereklame for å selge potetgull versus DNBs intense «Nåtidshjernen» for å løfte økonomisk kompetanse og mestring hos unge.
Konklusjonen er at førstnevnte får mer oppmerksomhet, fordi den stimulerer høyre hjernehalvdel i større grad, sistnevnte krever også at venstre halvdel kobles på.
Vi tror Larsen har helt rett i hypotesen sin. Vi bruker mer krefter på å få oppmerksomheten rettet mot at folk skal spare på gullet fremfor å spise det. Det er alltid mulig å optimalisere kreative dramatiseringer, og analysen gir verdifull input til dette. Samtidig har vil lyst til å supplere med enda et lag, ved å trekke frem noen typiske kategoriegenskaper.
I eksempelet sammenlignes epler og pærer. Eller i dette tilfellet, penger og potetgull. Når hensikten er å isolere effekt (oppmerksomhet) av filmer som benytter virkemidler som appellerer til venstre versus høyre hjernehalvdel, så kan et eksempel bli tydeligere om det viser mer sammenlignbare filmer; minimum samme kategori, gjerne også målgruppe og utfordring.
Vi supplerer gjerne med innsikt fra vår database, bestående av filmer i samme kategori gjennom ti år, målt langs flere parametere utover oppmerksomhet, deriblant budskapsforståelse. Og ja, sterke emosjonelle, enkle filmer som gjør høyre hjernehalvdel glad, gir ofte stor oppmerksomhet, men ikke automatisk budskapsforståelse – med mindre budskapet er veldig enkelt. Så på enkelte områder må vi investere ekstra ved å koble inn venstre hjernehalvdel, fordi budskapet er mer komplekst og trenger høyere frekvens.
Det er begrenset hvor mye forklaring potetgull trenger. Men når målet er å bygge økonomisk kompetanse og mestring, tilsier all innsikt at forklaring er en helt sentral komponent for å få effekt, selvfølgelig i godt samspill med god dramaturgi. Vi deler ikke vår segmentering kun etter demografiske variabler, men også etter mottagelighet og kunnskap. Om målgruppen selv oppgir å være både uinteressert og uinformert, så bruker vi mer tid på motivasjon og forklaring, enn om kunnskap allerede er på topp. Potetgull er lett å forstå, økonomi er vanskelig. Økonomi er lavinteresse, potetgull høyinteresse. Det innser selv vi som synes bank er kjempegøy (vi sier ikke at det er lett å lage god potetgullreklame, men at utfordringen heller handler om avsenderidentitet etc., enn at potetgullkompetansen i landet er bekymringsfullt lav.)
Når «Nåtidshjernen» trenger mer frekvens for å få oppmerksomhet, så kan det både brukes som illustrasjon på at vi strever mer når venstre hjernehalvdel må involveres, men det illustrerer også at noen ganger er det nødvendig at hele (nåtids)hjernen er skrudd på – selv om budskapet da må repeteres oftere. Det kan fremstå som en omvei om eneste mål hadde vært oppmerksomhet (eller umiddelbart salg, for den saks skyld), men har vist seg å være en særdeles effektiv inngang for å sikre økt økonomisk kompetanse og mestring hos unge (de skrudde heldigvis på hele hjernen og tok imot budskapet. Trolig mens de spiste potetgull fra Maarud.)
Det er spennende at Atyp har tilgang til en database med 219 filmer over to år som brukes som underlag for å trekke ut læring. Det er interessant, og vi takker for at dere deler – det er gull! Håper også at vår deling kan være et godt bidrag til videre hypotesetesting.
PS! En liten appell til slutt: Ut fra Larsens kommentar kan det forstås at elementer som teksting og voice over kan redusere effekten av filmen, fordi høyre hjernehalvdel i mindre grad aktiviseres. La imidlertid ikke det stå i veien for at filmen også skal være tilgjengelig for flest mulig. Vi har de siste årene økt bruken av voice over og teksting. Ikke fordi det er mest kreativt spennende, men av hensyn til universell utforming. Prøv å se den neste reklamefilmen din først uten lyd, og deretter med lyd, men uten bilde, og se hva som skjer med oppmerksomheten din. Det er en av flere UU-øvelser som er vel verdt å gjøre.
Rådgiver i Atyp, Svein Larsen, har tatt et dypdykk ned i Reklamebørsen og sett på hvilke reklamefilmer som leverer mest oppmerksomhet per investert krone. Her eksemplifisert med en reklamefilm fra Maarud og en reklamefilm fra DNB.
Kommentér