Det er en interessant debatt som pågår i Kampanje for tiden, initiert av Tina Rødahl fra LinkedIn 18. februar, og kommentert av Eivind Jonassen fra Omnicus 23. februar.

Rødahl mener det er markedsførerne som er i best posisjon til å skape tillit over tid, mens Jonassen mener at kundesenteret er nøkkelen.

Min påstand er at uansett hvor god markedsføring du har betalt for, eller hvor gode kundebehandlere du har tiltrukket, vil dette ikke være tilstrekkelig for å skape tillit over tid i dag. Det bør ikke være noen tvil om at det først og fremst er selskapets øverste leder som må bygge tillit til en merkevare fremover.

Verdens største temperaturmåler på tillit utføres av Edelman hvert år. Normalt publiseres årets resultat under World Economic Forum i Davos, men under pandemien har rapportene kommet hyppigere og blitt presentert digitalt og åpent for alle. Det er i alt fire institusjoner som måles hvert år: media, myndigheter, ikke-statlige organisasjoner (NGOs) og virksomheter. En klar trend de siste 4-5 årene har vært at tillit er dalende i alle institusjoner bortsett fra i virksomheter som fortsatt holder stand. Den ferskeste rapporten Edelman Trust Barometer 2022 er spesielt interessant fordi den kommer med noen helt klare og tydelige funn som bør være tidenes mulighet til de av dagens virksomheter som ønsker å bygge tillit. Rapporten er blod-fersk og av de ti viktigste funnene henvender fire seg direkte til virksomheter:

  1. Virksomheter er den institusjonen folk knytter størst tillit til. (Det er også der vi først og fremst henter informasjon vi stoler på).
  2. Virksomheter må ta sosialt ansvar. 
  3. Sosialt lederskap, samfunnsansvar og personlig samfunnsengasjement fra bedriftens øverste ledelse er nå en del av alle selskapers kjernevirksomhet. 
  4. Virksomheter må lede an og ta ansvar for å snu dagens sviktende tillits-syklus.

I desember 2021 kom Edelman med en annen interessant rapport, denne er knyttet direkte til Generasjon Z, The Power of Gen Z. Denne er også særdeles interessant og klar i sin tale. For eksempel viser den at 70 prosent vil fakta-sjekke at det en virksomhet sier er i tråd med det den faktisk gjør, og de vil bryte sin relasjon til selskapet dersom de finner gap mellom ord og handling.

Andre interessante funn er for eksempel at 8 av 10 vil vurdere hvordan selskapet behandler sine ansatte som en kritisk faktor for et eventuelt kjøp, og 7 av 10 evaluerer hva selskapet gir tilbake til samfunnet når de vurderer ny jobb.

Generasjon Z er på full fart inn både som forbrukere og medarbeidere og de setter helt nye krav til merkevarer. Det er denne generasjonen vi må forholde oss til hvis vi ønsker å bygge tillit over tid i dag. 

Disse unge og etter hvert voksne har mer til felles med Gen Z's i resten av verden enn de har med tidligere generasjoner. De har sterke meninger, er opptatt av rettferdighet og de ser på aktivisme som en måte å bygge sterkere samfunn sammen. De blir gjerne del av aksjoner og movements for å skape nødvendige endringer og løsninger for felleskapet. Dette underbygger jo også de sterke resultatene vi ser fra selskap som allerede opererer i tråd med Gen Z's forventninger. Patagonia har firedoblet omsetningen sin på få år, Unilever er et 150 år gammelt formålsdrevet selskap med 150.000 medarbeidere globalt, som skaper bedre resultat enn noen gang og den bærekraftige sko-produsenten Veja har tatt verden med storm på få år og er i ferd med å få kult-status blant kjendiser og unge voksne. Tre nydelige eksempler som har gjort samfunnsansvar og aktivisme til sin kjernevirksomhet.

Min påstand om at selskapets ledere er nøkkelen til å bygge tillit over tid i dag er derfor en sannhet med modifikasjoner. 

De er viktige fordi vi vet at organisasjonskultur skjer som følge av selskapets ledere. Der det er bevissthet rundt å bygge en kultur av motiverte og samfunnsengasjerte medarbeiderne, vil kulturen etter hvert bli så sterk at den vokser ut av organisasjonen og forplanter seg i alle selskapets interessent-grupper. Når en slik kultur knytter sterke relasjoner til Generasjon Z-aktivistene kan dette fort utvikles til communities og movements som vil bety svært mye mer for et selskap enn det betalt markedsføring og resultat-orienterte medarbeidere i kunde-posisjon vil kunne levere. Og i bunn av alt dette ligger tillit som er bygget over tid.

En virksomhet må vise konsistens i ord og handling, og det kan bare gjøres over tid. Når selskapets øverste leder omfavner og lever rollen som samfunnsengasjert CEO-aktivist, vil hele tillitsbyggeprosessen akselereres, fordi tillit knyttes først og fremst til personer, og ikke til verken logoer er fine visjoner. I tillegg vet vi at medarbeidere og kultur påvirkes aller mest av hva selskapets ledere gjør, ikke hva de sier.