Sosiale medier fosser frem og det er vekst over hele linja. YouTube og Intagram vokser mest og hele 51 prosent av norske annonsører vil øke medieinvesteringer på YouTube. Slik beskriver ANFO dagens mediebilde i «Den Store Annonsørrapporten 2021». For deg som annonsør er det ingen tvil om at sosiale plattformer tilbyr enorm skala og gode muligheter til å få eksponert reklamebudskapet ditt. Samtidig viser ny innsikt at annonsering på plattformer med brukergenerert innhold byr på andre utfordringer for merkevarer enn annonsering i redaktørstyrte medier.

La oss bruke YouTube som eksempel. Hvert minutt lastes det opp 500 timer med nytt innhold på plattformen. Dette kan være innhold som din merkevare ønsker å bli assosiert med, men også innhold som din merkevare slett ikke ønsker å bli assosiert med. Innhold som merkevarer ikke bør assosieres med handler ikke bare om farlig og ulovlig innhold, men også ufarlig innhold som likevel bryter med merkevarers verdier og DNA. Mer om dette om litt.

Skal du som annonsør bry deg om hvilket innhold reklamen din plasseres sammen med? Ja, er det helt klare svaret, skal vi tro på innsikt fra flere av de største globale mediebyrågrupperingene. Studier fra både GroupM og IPG bekrefter at resultatet av investeringene i brukergenererte plattformer påvirkes av innholdet reklamen plasseres sammen med. Innhold som passer merkevaren kan gi svært positiv effekt, mens innhold som ikke passer merkevaren kan gi svært negativ effekt. Økt bevissthet rundt denne utfordringen har de siste årene fostret frem begrepet brand suitability.

Kort fortalt er brand suitability en videreutvikling av brand safety-begrepet. Brand suitability sikrer at reklamebudskap blir eksponert sammen med brukergenerert innhold som er trygt, og som i tillegg er tilpasset den enkelte merkevares identitet og verdier. Brand suitability er med andre ord skreddersøm for den enkelte merkevare. For deg som annonsør betyr dette at du må bestemme deg for hvilket innhold merkevaren skal assosieres med, for så å gjøre tilpassede annonsekjøp.

Annonsører som jobber systematisk og bevisst med brand suitability har større sjanse for å lykkes med investeringer i sosiale medier enn de som ikke jobber bevisst med dette. Det kan vi lese ut ifra tidligere nevnte studier.

Magna Mediabrands (2021) konkluderer med at forbrukere mister både tillit og respekt for merkevarer som blir plassert sammen med upassende innhold. Dette kan være en annonse for et matvareprodukt foran en video om hudproblematikk, eller en annonse for en bil foran en video om trafikkulykker. Ikke bare er den langsiktige effekten negativ, det viser seg også at den negative effekten fester seg bedre og varer lengre i forbrukernes bevissthet enn en positiv effekt ville gjort. 

Business Science/Group M (2021) konkluderer med at annonsører i snitt øker en allerede høy return of investment på YouTube med hele 17 prosent dersom de har kjøpt kampanjen med en suitability-partner. 

Vår erfaring i Channel Factory er at flere og flere er opptatt av brand suitability. Søketrenden på Google bekrefter dette og viser at interessen er stigende. YouTube selv har gjennom sitt Measurement Program (YTMP) invitert inn et knippe spesialister som tilbyr brand safety og suitability-løsninger for annonsører. 

Oppsummert er det ingen tvil om at annonsering i sosiale medier har kommet for å bli. Norske annonsører oppgir selv at de vil investere mer her i året som kommer. God effekt – både kortsiktig og langsiktig – er et resultat av gjennomtenkte kjøp. På plattformer hvor reklamen plasseres med brukergenerert innhold er det ekstra viktig å kjøpe på riktig innhold. Studier forteller oss at kontekst kan bety både vinn og forsvinn for merkevarer. Hva gjør du for å sikre brand suitability?