Den årlige Handelsrapporten fra Virke er sendt ut og etter å ha jobbet seg igjennom hvem som er vekstvinnerne innen detaljhandel, har retail krummet nakken og er godt inne i den viktigste tiden av året, julehandelen.

Ivar Horneland Kristensen i Virke mener at norsk handel har taklet utfordringene i koronaåret godt og at norsk handel er bedre rustet enn mange av sine utenlandske konkurrenter. Med en økning i varehandelen på seks prosent fra 2019 til 2020 har alt ligget til rette for at detaljhandelen kunne ta grep og rigge seg godt for fremtiden. Vi i Mediabrands frykter allikevel at mange i retail kan få det tøft fremover, og da ikke bare på grunn av en ny runde med plutselige restriksjoner i det norske samfunnet på grunn av pandemien.

Vi er derfor i full gang med vår neste «Retail Buying Study» der vi ser nærmere på nordmenns handlevaner og kjøpsreise for en rekke varekategorier.

Tanum bokhandel er et trist eksempel på at koronaåret ikke var nok til å redde alle og 190 år med retailhistorie var over rett før julehandelen startet. Hovedstadens første bokhandel klarte ikke overgangen til nettbasert handel i en bransje der produktet er avgjørende for hvor man handler i 82 prosent av kjøpsreisene. Samtidig skjelver hele retail i frykt for hva som vil skje når Amazon lanseres i Norge. Det som startet som en online bokhandel har endret hele detaljhandelen og mer til, noe vi belyste i 2019 ved å sammenligne funn i «Retail Buying Study» fra Amazon-markeder med markeder uten Amazon.

I de siste års presentasjon av Handelsrapporten har Virke påpekt at bransjeglidning skaper vekstvinnere. Butikker som tar de mest lukrative varegruppene fra tilstøtende bransjer inn i eget sortiment får naturligvis et kortsiktig fortrinn, men for oss i Mediabrands handler det også om hvordan kunnskap og læring skaper vinnere over tid. Siden 2011 har vi tatt pulsen på markedet så vi kjenner utviklingen godt. Retail Buying Study har vist at bransje og alder er de største driverne for hvordan kundereisen ser ut. Det å finne produktgrupper som passer bedre inn i kjøpsreisen for din bransje enn for en tilstøtende bransje skaper volum og en naturlig, forbrukerstyrt bransjeglidning. På samme måte bør man tilpasse sortiment ut fra hvem som handler fysisk og hvem som handler på nett. Det er ikke tilfeldig hvem som kommer innom butikken din, og HiFi-klubbens utsagn om at du ikke handler stereoanlegg der mora di handler brødrister er mer relevant nå enn da det ble brukt som reklamemekanikk. Læring handler i tillegg om å teste de mekanikkene og virkemidlene som tilstøtende bransjer har suksess med.

Når Virke gang på gang ser at aktører med bredt vareutvalg er vekstvinnerne, så handler det både om at utvalget er skreddersydd kjeden som selger det og om å forstå kundereisen. Denne «kategorien» har fortsatt et meget tradisjonelt handelsmønster og sterke preferansemønstre. 82 prosent handlet i fysisk butikk forrige gang de handlet, og en svært høy andel starter kjøpsreisen i fysisk butikk. Det er altså fullt mulig for en kjede som Normal å gå motstrøms og bygge opp en kjede basert på fysiske butikker. De opererer innenfor en kategori der online handel ennå ikke har skapt store omveltninger. Kategorien har i tillegg sterke preferansemønstre og det er normalt maks tre kjeder i vurderingssettet. Vi håper allikevel at Normal har en strategi som er forberedt på økende netthandel.

Innenfor bredt vareutvalg ser vi relativt små handlekurver, sterke handlemønstre og høy grad av spontanitet når kunden først er i butikk. En potensiell online konkurrent vil altså måtte overvinne flere mentale barrierer enn i mange andre bransjer. Når vi handler hos Normal skal vi egentlig bare raskt innom og handle et par småting, og da kan netthandel fort oppfattes som tungvint. Spontaniteten vi ser i kategorien gir imidlertid ofte større handlekurv enn planlagt. Når vi ser på hva vi faktisk handler opp mot det vi planlegger å handle, så blir vi ikke forundret om det kommer en nettbutikk eller ny teknologi som akselererer det digitale skiftet også for bransjen bredt vareutvalg. Gjennomsnittlig handlekurv er nemlig større enn kategorier der vi i svært høy grad handler online, slik som bøker, skjønnhet og helse.

I denne artikkelen har vi brukt bredt vareutvalg som eksempel. Det er enorme forskjeller på tvers av bransjer og alle kjøpsreiser er mer eller mindre unike, men Mediabrands har sett klare fellesnevnere innenfor hver bransjekategori. Hvordan den aktive kjøpsreisen ser ut og hvor vi lar oss inspirere er ikke tilfeldig. Idet vi går fra passiv påvirkning til aktiv kjøpsreise endres mediebruken diametralt i de fleste kategorier. Vårt inntrykk er at mange kjeder innen retail taper kundestrøm på grunn av manglende innsikt i kategorien og de attraktive kundenes kjøpsreise, ikke fordi lokasjonen og produktene er feil. 

En av de tingene som kjennetegner en vinner i markedet er at man ikke leter etter bortforklaringer, men har endringsvilje. Netthandel ble raskt en forklaring på hvorfor den fysiske butikken gikk dårlig. Særlig kundegruppen som truet med å handle på nettet hvis de ikke fikk varene til laveste nettpris ble raskt lagt for hat, og ble brukt til å forklare nedgang i omsetning. Andelen som faktisk gjør alvor av truslene, er kun tre prosent og det til tross for at folk «går med nettbutikken i lomma». Dette forklarer altså ikke hvorfor noen kjeder sliter med kundestrømmen. Istedenfor å lete etter bortforklaringer må man ta grep og ligge i forkant av utviklingen. Noen ganger får man hjelp av uforutsette hendelser som korona, med stengte grenser og økt pengebruk i eget land, men i det store og det hele handler det om å kjenne bransjen, kjøpsreisen og hvor det ligger et potensiale for sunn vekst.

Mediabrands’ Retail Buying Study har 10-års jubileum i år, og vi kartlegger nå 7500 kjøpsreiser for å få et bilde på hva som har skjedd siden i fjor, hvordan utviklingen har vært siden 2011 og hvor veien går videre.

I det store bildet er det nemlig ikke tilfeldig hvem som vinner kampen om kundene.