Det høres ut som en klisje og det er det kanskje også? Reklamemarkedet både globalt og nasjonalt har vært, og er fortsatt, i en voldsom endring. Der man tidligere kjøpte reklame som små og store firkanter på print og etter hvert som korte film og lydsnutter på TV og radio, kjøper vi i dag en veldig stor del av reklamen programmatisk. Altså automatisert kjøp av målgrupper basert på data og digitale spor. Mesteparten av pengene legger annonsørene i dag igjen hos de store globale plattformene. Veldig ofte Facebook og Google.

Det norske reklamemarkedet er på vel 20 milliarder. Av dette er nærmere 70 prosent digitalt og anslagsvis åtte-ni milliarder havner hos Facebook og Google. Legger vi til eventer og sponsorater havner vi på et totalmarked mellom 25 og 30 milliarder i Norge.

Vi har hatt og har fortsatt en ganske solid og variert medieflora i Norge. Kvaliteten på journalistikken er god, og mediene har høy troverdighet. Dette mediemangfoldet er i stor grad finansiert av reklamesalg. Annonser og reklame som gjerne kjøpes av ANFOs medlemmer. Vi har alltid vært blant verdens mest nyhetskonsumerende folkeslag og lokale medieaktører er godt premiert i internasjonale konkurranser. Som befolkning er vi relativt reflekterte og ganske kunnskapsrike og akkurat denne evnen er kanskje en hyggelig bieffekt av en solid og variert norsk medieindustri? Det er ingenting som kommer av seg selv.

Ingen trær vokser inn i himmelen. Og godt er kanskje det. Men utfordringer har vi. Den programmatiske modellen hvor data er både saliggjørende og avgjørende har over tid provosert så mange at noe måtte skje. Mange har følt seg forfulgt av kommersielle budskap. Rett og slett fordi mange markedsførere har gjort ting som var mulig, men strengt tatt ikke burde gjort. Vi fikk aldri nok data, data ble samlet inn både her og der, lovlig og mindre lovlig. Vi var forledet av en sannhet hvor vi trodde mengden data var synonymt med relevans. Konsekvensen er som vi vet at tredjeparts cookien blir borte og stadig flere aktører tar grep med personvern som hovedargument. Det er rett og slett lagt ned et endelig veto for denne modellen. Modellen noen ynder å kalle «overvåkningsbasert» reklame.

Med alle i samme båt er vi altså mange som tvinges til å tenke nytt. Mest sannsynlig vil vi se at vi kan oppnå like gode resultater med litt nye innfallsvinkler. Da tenker jeg spesielt på bruk av førstepartsdata og personopplysninger med alle relevante aksepter. Eksempelvis som medlemmer i en kundeklubb eller abonnenter på en avis eller tidsskrift. Det kan godt hende at dette faktisk gir helt nytt liv til begrepet relevans. Reklame tilpasset meg er per definisjon både bærekraftig og bra.

Det blir reguleringer på europeisk plan. I stor grad for å regulere dysfunksjonelle praksiser knyttet til programmatisk salg og plattformenes posisjoner og personvernpraksis. Det er mange som hadde håpet at vi som bransje skulle evne å rydde opp selv. Det klarte vi ikke. Vi observerer i tillegg en viss utålmodighet fra både departementet og tilsynsmyndighetene. Det er forståelig. Vårt poeng, på vegne av norske annonsører, er at det i Norge ikke tilleggsreguleres nå mens vi venter på europeiske løsninger i EU sin Digital Services Act og Digital Markets Act. 

Det foregår flere gode initiativ i vårt hjemlige mediemarked. Med login og ID-løsninger med alle relevante aksepter sitter man på gode første partsdata som gir muligheter for å etablere gode markedsplasser og tilpasset kommunikasjon. I tillegg er det utviklet gode selvbetjeningsløsninger som jo har vært avgjørende både for Facebook og Google sin suksess. For en ting er sikkert, skal man utfordre de globale gigantene må man ha minst like gode, eller aller helst bedre løsninger.

I denne situasjonen heier vi litt ekstra på norske løsninger. Det er prisverdig at man tør å utfordre de globale aktørene. Disse plattformene klarer seg uansett og vil helt sikkert også denne gangen fint tilpasse sine forretningsmodeller til den nye virkeligheten.

ANFO gjør årlig en undersøkelse blant våre medlemmer som er store og litt mindre store annonsører eller markedsførere. Det unisone svaret hvert eneste år er at de heier på norske media og er samtidig bekymret for de globale gigantenes sterkere og sterkere posisjoner. Og ja, dette er et paradoks, når vi vet hvordan våre markedsbudsjetter fordeler seg.

Perspektiver er viktig. Facebook og Google har allerede 40 prosent av det norske reklamemarkedet. Globalt tar disse gigantene, sammen med et par andre nesten like store giganter, med seg omtrent all global reklame vekst. Facebook har nær sagt 100 prosent av sine inntekter fra annonser. En prognose fra WARC (World Advertising Research Centre) viser at Alphabet (Google, YouTube), Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) og Amazon i 2025 vil utgjøre over halvparten av verdens reklamemarked. Antatt verdi; Hold deg fast. Én trillion USD. Som er en million millioner amerikanske dollar!

Vi kan ikke stoppe globale eller europeiske reguleringer. De kommer, og de kommer raskt. Vi trenger imidlertid ikke særskilte reguleringer for det norske markedet. Gode norske initiativ, for å tilpasse seg og utfordre en mer og mer global konkurransesituasjon, skal applauderes og ikke rammes hverken tilsiktet eller utilsiktet av tilleggsreguleringer.

På vegne av norske annonsører slår vi nok et slag for en god lokal norsk medieflora.