For 32. gang presenterte vi vår undersøkelse Byråprofil og kåret vinnere i kategorier som «Årets reklamebyrå», «Årets mediebyrå», «Årets content- og performancebyrå», «Årets PR-byrå» og «Årets teknologi- og designbyrå».  Vinnerne Try, Carat, Trigger, Netlife Design og nykommeren Iteo er naturlig nok fornøyde, mens de som faller på listen er tilsvarende misfornøyde.

Les mer: 19 strake for Try i Byråprofil - her er Norges beste kommunikasjonsbyrå

Når man ikke liker markedets dom, er det lett å skylde på undersøkelsen. Da må vårt svar til de som er misfornøyde med Byråprofil være å bli enda mer transparente om undersøkelsen vi gjør sammen Kantar - både hva gjelder metode, kategorisering og respondentene.

Vi føler vi har gjort mye riktig når det gjelder å utvikle undersøkelsen, men vi er hele tiden avhengig av stor grad av tillit til denne viktige og premissgivende undersøkelsen. Vi opplever at den har vært stigende de siste årene, men vi kan sikkert bli bedre og jobbe enda hardere for å øke oppslutningen rundt en måling som betyr så mye for veldig mange. Det er heftig å oppleve byråledere ta imot beviset på en seier i Byråprofil med klump i halsen.

Vi journalister liker å sette ting litt på spissen og vi innrømmer at vi ofte faller ofte for fristelsen å kalle vinnerne av Byråprofil de beste byråene i Norge akkurat nå. Det er ikke helt presist, men det er heller ikke så langt unna, skjønt Kantar alltid sier «det er viktig å gjenta at Byråprofil er en omdømmeundersøkelse».

Byråprofil rangerer norske kommunikasjonsbyråer etter anseelse der hoveddriverne er omdømme og kjennskap og der omdømme teller mest. Like fullt er det vanskelig å argumentere for at Byråprofil ikke speiler markedet på en god måte og er en temperaturmåler på hvilke byråer som oppfattes som de ledende akkurat nå. Det er også en styrke at byråene ikke bare kan be kundene svare positivt på undersøkelsen. Byråprofil er ingen ren kundetilfredshetsundersøkelse a la Regis undersøkelse som var på markedet noen år før den forsvant.

Det betyr at Byråprofil treffer både kunder og ikke-kunder før Kantar splitter scoren og gjennomfører en vekting av resultatene i forhold til den gjennomsnittlige prosentandelen kunder vi ser i utvalget som helhet. Ifølge Kantar har respondentene «en tendens til å vurdere byråer man samarbeider med høyere, enn byråer man ikke samarbeider med». Forskjellen ligger i at kunder vurderer byråene med en cirka 40 prosent høyere score enn ikke-kunder.

Veien til en god score ligger derfor i å skape god verdi for eksisterende kunder og dernest finne balansen mot det å markedsføre seg mot markedet med synlige og gode arbeider. Her skal det etter hvert bli spennende å følge med på hvordan norske kommunikasjonsbyråer velger å posisjonere seg på bærekraft og mangfold i årene som kommer.

Når det gjelder kategorier er det også et evig tilbakevendende spørsmål. I hvilken kategori skal vi legge de enkelte byråene? Det er ingen tvil om at det blir stadig mer krevende å plassere byråer i kategorier etter hvert som kompetanseområdene til de ulike byråene og innenfor de ulike vertikalene glir over i hverandre.

I år la vi nykommeren Iteo i kategorien «Årets content- og performancebyrå», selv om det er et byrå som kommer med en PR-arv, og utviklet seg til å tilby tjenester innenfor innhold, distribusjon, nettdesign og PR i B2B-markedet. Og hvor lenge skal vi måle et byrå som Trigger i PR-kategorien, eller Hyper i content-kategorien? Kanskje skal de begge over i reklamekategorien én gang?

Det var derfor vi innførte «Årets Byrå»-rangeringen, der man som byrå - uavhengig av hvilken kategori man plasseres i - kan måle krefter med samtlige byråer i undersøkelsen rangert på poeng. Samtidig vil det være trist om vi ikke lenger kan kåre vinnere i de ulike kategoriene og ende opp med en stor liste med kommunikasjonsbyråer. «Årets byrå»-listen er uansett vårt svar på dette.

Vi opplever at oppslutningen og tilliten rundt Byråprofil er høy og jeg møter få som hevder at undersøkelsen til Kantar og Kampanje ikke fanger opp viktige utviklingstrekk i markedet. Try er fortsatt markedets mest lønnsomme reklamemaskineri og har på en utrolig god måte klart å få sine nye byråsatsinger til å gli sømløst inn i hverandre. Try-konsernet har også vært flinke når de alltid har funnet dyktige ledere av sine datterselskaper Try Råd, Try Opt og Try Apt, som alle gjør det bra på undersøkelsen. Økonomiske resultater og toppledelsen er viktige drivere for å komme frem til poengscoren som rangerer de norske byråene i Byråprofil. To andre vinnere, Iteo og Trigger, scorer høyt på en annen driver igjen. De som svarer på årets Byråprofil, tror disse byråene vil markere seg positivt i fremtiden.

Så er det også et spørsmål om utvalg. Hvem svarer på undersøkelsen og er det representativt nok? Her kan vi ikke svare annet enn at vi er veldig godt fornøyde med at vi også i år klarte å øke deltakelsen til undersøkelsen. Kampanje har satt seg som mål at 1.000 annonsører og kommunikasjonsfolk skal svare på Byråprofil. Vi er ikke der i dag, men vi nærmer oss 600 beslutningstakere som har svart og det er en kraftig vekst sammenlignet med tidligere år.

Gullet her ligger i en stadig voksende datamengde som Kampanje etter hvert har opparbeidet seg gjennom systematisk jobbing i flere markeder, og gode samarbeidspartnere i Kommunikasjonsforeningen, IKT Norge, INMA og Anfo.

Vi er på riktig vei, men kanskje kan vi neste gang kan finne måter der vi åpner opp enda mer om hvem som faktisk svarer på undersøkelsen.  Det kunne vært en spennende videreutvikling av Byråprofil.