Vi ser hva du gjorde der, Anders Eriksson: Gratulerer med vellykket bruk av reklamegrenen «innholdsmarkedsføring» i lanseringen av deg selv som ny planner i Oceans.

Vi i Spoon, som blant annet driver med innholdsmarkedsføring, ville nok aldri anbefalt noen å bare drive med innholdsmarkedsføring. Et paradoks? Nei. Verdien ligger nemlig i miksen, når flere ting forsterker hverandre. Reklamefilmer på TV, radiospotter og bannerannonser i nettavisene trenger ofte innholdsmarkedsføring som tar målgruppens interesser på alvor for å skape verdi for pengene over tid. Og innholdsmarkedsføringen trenger ofte den brede oppmerksomheten fra reklamefilmer på TV, radiospotter og bannerannonser i nettavisene for å nå ut.

Fem milliarder til innholdsmarkedsføring er rundt ti prosent av det totale markedsbudsjettet. Det synes vi høres ut som en god markedsmiks. Vi blir derfor nysgjerrige på hvor disse midlene heller bør plasseres – eller om de bør kuttes fra budsjettet?

Kan det være at de 83 prosent av bedriftene som mener innholdsmarkedsføring gir merkeverdi har rett? At de opplever at tradisjonell markedsføring på egenhånd ikke lenger virker like godt som det gjorde? Eller tar de feil?

Når vi jobber med innholdsmarkedsføring, handler det først og fremst om at forbrukerne har endrede medievaner og en enorm reklametretthet. Derfor jobber vi også heller med kvalitet fremfor kvantitet. Mye markedsføring virker nemlig langt dårligere enn innholdsmarkedsføring. Det er lenge siden bannerannonser hadde en klikkprosent spesielt mange desimaler over 0, men det betyr ikke at vi anbefaler å kutte ut banner – de er også en viktig del av miksen. Og er det ikke rart at det lages så mange TV-reklamer med skyhøy produksjonsverdi når vi vet at godt under halvparten av oss ser på lineær-tv? Og hvor gamle er egentlig de som ser reklamefilmer på TV i dag? Eller de som får med seg helsides annonser i avisa?

Hvis vi snakker om budskap, kommer vi til kjernen i diskusjonen. God innholdsmarkedsføring har et budskap som avsender er interessert i få ut, og som samtidig har en nytteverdi og interesse hos mottakeren. Kundereisen er oppdatert siden eksemplene fra Italia i 2014. Joda, tradisjonell markedsføring er viktig for oppmerksomhet/trigger, men hva skjer så? Jo, vi googler mens vi vurderer og evaluerer hele tiden.

La oss si at du skal selge skikkelig billige TVer. Da må du gjerne rope det til meg mange ganger i alle kanaler, slik at du er helt sikker på at jeg får det meg. Men jeg er ikke overbevist. Før jeg bestemmer meg, vil jeg ha mer informasjon: Jeg vil sammenlikne de ulike modellene, lese tester, se andres erfaringer med akkurat den TVen jeg vurderer å kjøpe, se hva min favoritt-tech-blogger har å si, jeg vil en gang for alle finne ut hva som er forskjellen på OLED og QLED, samt se en video om hvor enkelt TVen kan kobles til Chromecast. Og for å ta et ekte eksempel – fjerner du innholdsmarkedsføringen fra DNBs «Hun investerer»-kampanje, sitter du igjen med en kampanje uten troverdighet. For det er først når DNB lærer kvinner å investere at de bygger troverdighet til merkevaren og kan regne hjem innsatsen.

Dessuten handler innholdsmarkedsføring om timing: Markedsføring i TV og print treffer forbrukeren der og da, uavhengig av hvilken modus vedkommende er i på tidspunktet han eller hun ser videoen eller leser artikkelen. Du kan ikke selge meg en TV hvis jeg sitter og tenker på smartklokker. Hvis jeg derimot oppsøker en søkemotor for å få svar på det jeg lurer på om TVen jeg vurderer å kjøpe, er jeg svært mottakelig for denne informasjonen. Og vil jeg investere, søker jeg opp informasjon om hvordan jeg kan gå frem på en smart måte. Jobber du grundig og strategisk med innholdsmarkedsføring over tid, viser data at du kan få betydelig høyere resultater enn fra betalt søk, med langt lavere kostnader.

Og en strategisk beslutning kan for eksempel være å skille mellom to ting: bred oppmerksomhet eller brennhete leads. Alt avhenger av bransje og hva du vil selge. Noen ganger vil man bare nå akkurat de som er «interessert nok til å gjøre flere klikk». Noen produkter, tjenester eller jobber er ikke ment for alle. Og du vil ikke kaste bort verdifulle annonseringskroner til å eksponere meg, som nettopp har kjøpt TV, for en dyr, TV-sendt reklamefilm som forteller meg at du selger TVer. Vi vil også argumentere for at de mest lønnsomme kundene er de du allerede har – og særlig dem som foretrekker deg igjen og igjen etter å ha gjort grundig research.

Vi er enige med deg i én ting: De aller fleste hadde hatt godt av å bruke mer tid på strategi og analyse, og faktisk forsøke å finne ut av hvordan investeringen ser ut for innholdsmarkedsføring. Vi har kunder med solide ROIer, noen også kun ved bruk av innholdsmarkedsføring, fordi de har en god strategi i bunn. Hvordan vet vi det? Fordi vi måler og analyserer. Å publisere innhold er nemlig ikke det samme som å drive med innholdsmarkedsføring.