I utgangspunktet svarer jeg for å diskutere fag, men jeg må først ta turen innom måten både Trigger, Spoon og Kitchen velger å kommentere på, selv om flere anbefaler meg å la være. Dette handler ikke lenger bare om fag, det handler også om folkeskikk.

Trigger forsøker å så tvil om gyldigheten av min kommentar ved å skrive at jeg lener meg på utdaterte studier og et sitat fra 60-tallet. Sannheten er derimot at studiene som underbygger hovedpoenget i min kommentar er fra 2020 og 2021. Disse nevner ikke Trigger med ett eneste ord.

Trigger skriver at studiene fra 2007, 2014 og 2017 er utdaterte – de er for gamle. Tenk hvis det var slik, at vi måtte avskrive læring som er f4-14 år gammelt. Det er heller ikke årstallet til en studie som nødvendigvis avgjør dens relevans, det er kvaliteten på studie som sier noe om dens verdi og relevans.

Sitatet fra 60-tallet kommer fra David Ogilvy, en person som har hatt enorm betydning for kommunikasjonsfaget. Å avskrive Ogilvy, er som å avskrive Einar Gerhardsen når man snakker norsk politikk.

Så hvis Trigger mener at måten å forstå og rettferdiggjøre innholdsmarkedsføring på, er å måtte se bort fra historien og den akkumulerte læringen vi har gjort så langt, så er det noe av det mest skremmende jeg har lest. Har vi ikke lært noe fra det som skjer ellers i verden?

Så til Spoons kommentar.

Spoon åpner sitt svar med et forsøk på å sverte kommentaren min ved å ilegge meg en skjult agenda. Kommentaren min er nemlig en del av mitt eget lille PR-løp for å få anerkjennelse for å ha skiftet arbeidsplass – noe jeg gjorde tilbake i april. Tenk å svare sånn i en faglig debatt. Jeg kunne ikke brydd meg mindre om folk vet hvor jeg jobber, så nei Spoon, dette handler faktisk ene alene om faget.

Så til Kitchens.

Kitchen – i likhet med Trigger, devaluerer studien fra 2014. Det er irrelevant i dag skriver de, men viser heller ikke til noe som motbeviser det. Bortsett fra at det er en «no-brainer» å være kundesentrisk med content. De skriver også «you snooze you lose», en barnslig ting å skrive i en faglig debatt, spør du meg. I hvert fall når man ikke med ett eneste eksempel kan vise til vi har beveget oss fremover siden 2014. Ikke ett.

De faller i stedet for fristelsen å koble et viktig sitat om vårt fags rolle med en TV-serie fra 2000-tallet. Hvis det å forvente at markedsføring primært er til for å selge, er å drømme seg tilbake til 60-tallet, ja da skal jeg søren meg være en drømmer til dagen jeg dør.

Kitchen skriver også at jeg kun snakker om kortsiktig salg, noe jeg heller aldri har skrevet. «Fake news». Salg er naturligvis hensikten på både kort og lang sikt.

De forsøker også å tilskrive meg en mening om at jeg sier at innholdsmarkedsføring ikke virker, men hvis du leser min opprinnelige kommentar, så vil du aldri lese akkurat det. Det også er «fake news». Det står at innholdsmarkedsføring ikke virker spesielt godt. Og det er en viktig distinksjon.

Og til slutt, hvordan våger Kitchen med Erika Brenner som selv er planner, å antyde at jeg ser på folk som hjerneløse forbrukere. Det er kanskje det verste en planner kan si til en annen planner. Alle som kjenner meg vet at hvis det er noen som ser på forbrukere som mennesker, så er det meg. Det har vært og er en fanesak.

Og så, fra folkeskikk til fag.

De aller fleste som argumenterer for hvorfor fem milliarder på innholdsmarkedsføring har sin rett, har flere fellesnevnere jeg har lyst til å ta tak i, men her er en.

«Magien ligger i miksen» er et gjentakende argument. Det er enkelt å falle for fristelsen å spille ut dette kortet, når du ikke kan vise til noe som beviser eller sannsynliggjør effekt av et enkeltstående tiltak som eksempelvis content.

Utover de eksemplene som ble tatt opp i min opprinnelige kommentar, kommer det her noen eksempler som kan kaste litt ekstra lys på innholdsmarkedsføring isolert sett.

I 2016 gjorde det amerikanske software-selskapet Beckon en studie på av virksomheters bruk av innholdsmarkedsføring. Studien fant at 5 prosent av alt innhold står for 90 prosent av effekten, og men effekten var utelukkende på «myke» KPIer. De resterende 95 prosentene av innholdet hadde ensifret antall visninger og klikk. CEO i selskapet sa følgende «Given how much brands are spending on content creation, this stat is worrying».

I 2010 gjorde Pepsi i USA kanskje en av de største satsingene på content noensinne med sitt Pepsi Refresh Project. De skulle gjennom innhold engasjere «millennials» i USA. De skrudde av betalt kommunikasjon. De droppet Super Bowl. Ergo satt man igjen med content som det bærende kommunikasjonsmessige tiltaket. Effekten på noen KPIer var elleville, 18 millioner unike besøkende på nettsidene og 80 millioner engasjerte seg i sosiale kanaler. Ungdommene engasjerte seg altså på nett, men når de drakk brus drakk de Coca-Cola. Pepsi tapte 6 prosent markedsandel til en verdi av omtrent 500 millioner dollar.

I 2014 satset Rema 1000 på det samme. Med mediehus-trenden som verserte skrudde de av noe av den kjøpt kommunikasjonen og gikk all-in på Familieliv-satsingen sin sammen med VG. Daværende kommunikasjonsdirektør i Rema, sa dette var for å være til stede der målgruppen var. Prosjektet ble en skandale, som helt uformelt må være i toppen av norske marketing-blundere. Dette var starten på slutten for Remas vekstreise, som gjennom flere mislykkede tiltak har tapt markedsandeler til Kiwi og siden, slitt med å vinne de tilbake.

Dette er bare tre eksempler og sier naturligvis ikke at innholdsmarkedsføring for enhver pris ikke virker. Det er heller ikke mitt budskap, men de gir noen antydninger og så langt har flere av Norges ledende byråer, ikke klart å motbevise det.

Men de er likevel inne på noe når de snakker om «miksen». Det å isolere effekten av én variabel i det største laboratorium vi har, nemlig samfunnet selv, er vanskelig. Men det betyr ikke at vi ikke burde prøve. Her har akademia gjort en formidabel jobb i de sytti årene markedsføring har vært et etablert fagfelt. Men fordi vi dermed vet såpass lite, hvordan kan ledende byråer i Norge være så skråsikre på at innhold for fem milliarder utvilsomt kan rettferdiggjøres?

Jeg mener jeg med disse betraktningene er med på å nyansere bildet av innholdsmarkedsføring, selv om Strømmen og Bohman mener at jeg gjør det motsatte.

Min jobb er ikke å «drepe» innholdsmarkedsføring. Min jobb er å forsøke å kartlegge hva som virker, hva som ikke virker, hva vi vet og hva vi ikke vet. Jobben min er å være objektiv.

Snarere tvert imot tror jeg innhold virker, men da i noen få kategorier hvor folks involvering er veldig høy grunnet den høye risikoen tilknyttet kjøpet. Eksempelvis, det å kjøpe en reise med Hurtigruten til en pris på 100.000 – 200.000 kroner. Men dette er i norsk sammenheng et særskilt tilfelle. De aller fleste norske merkevarer opererer i lavinvolverte kategorier.

Men det er likevel pussig å lese at Strømmen og Bohman i Anorak, mener at jeg ser verden svart-hvitt, og kontrer med å si at det er viktig å nyansere effekt, for å forstå og rettferdiggjøre innholdsmarkedsføring og henviser til Michelinguiden utgitt på 1800-tallet.

Men hva betyr det egentlig, nyanser innen effekt?

Ordet «effekt» er synonymt med ordet «endring». Endring er dikotomisk. Svart-hvitt, som Strømmen og Bohman skriver. Det skjer eller så skjer det ikke. En bil beveger seg eller så beveger den seg ikke. Det er ingen mellomting. Vi trenger ikke å nyansere effekt. Vi må ikke nyansere effekt. Nyanserer vi effekt mer enn det vi allerede har gjort med dagens digitale Mikke Mus-KPIer, som tidligere Director of Performance i Starcom, Christine Torp, engang omtalte det som, så graver vi vår egen grav.

For er det ikke heller slik at når vi nå bruker mer enn fem milliarder kroner årlig på innhold, samtidig som majoriteten av oss sliter med å synliggjøre effekten av det - mest på produksjon, og minst på planlegging og måling, er det ikke å kaste lys på nettopp dette som er å nyansere bildet av en disiplin som har løpt løpsk?

Vi kunne naturligvis bare fortsatt i det stille. ikke stilt kritiske spørsmål. Ikke diskutert. Latet som ingenting. Håpet på det beste. Klappet oss selv på skuldra.

Men da må vi minne oss på hvorfor det er så viktig å stille kritiske spørsmål.

For siden 2008 har effekten av kommunikasjon falt drastisk. Det vet vi ved å se på hundrevis av de beste og mest effektive kommunikasjonskampanjene i verden de siste tjue årene.

Kommunikasjonsmessig gjør vi en dårligere jobb i dag enn vi gjorde da. Samtidig har verden ellers gjort mange fremskritt. 

Vi har siden 2008 satt hundrevis av nye verdensrekorder innen idretten. Vi har løftet flere ut av fattigdom. Flere kvinner tar utdanning. Flere har tilgang på vann. Hvorfor ikke oss? Hvorfor går det feil vei?

I et intervju av en stor norsk annonsør jeg gjorde for en stund tilbake, sa annonsøren til meg «det er tusen ting jeg vil gjøre og det er tusen ting jeg kan gjøre».

I dagens landskap gjør markedsførere tusen ting. Men faktumet er at flere burde gjøre mindre og heller gjøre mer av det vi i dag vet virker, og ikke alt det andre.

Og inntil vi vet den fulle effekten av innholdsmarkedsføring, bør vi ikke være mindre skråsikre, mer kritiske og mer lystne på å lære? Er det så mye å forlange?

Og her står vi akkurat nå.

Skal denne debatten komme noen vei, kan kanskje Anfo sammen med en BI, Høyskolen Kristiania eller NHH, sette i gang et prosjekt for å finne de svarene vi trenger.