Black Week er i gang og med det en av de viktigste handelsperiodene for norsk varehandel på lenge. Tallene fra Vipps så langt tyder på at det blir satt nye rekorder også i år, og at uken har etablert seg som en tradisjon både kunder og butikker setter pris på.

Men med Black Week kommer også dette: En endeløs rekke av tilbud fra alle vi noen gang har hatt å gjøre med på nett. På epost.

I fjor kom jeg ut av tellingen etter over 200 eposter med tilbud. Noen butikker sendte meg opp til fem eposter på samme dag. Med nye tilbud. Hele. Tiden. Sånn kan vi ikke holde på, folkens.

Jeg kan kanskje forstå logikken. Vi markedsførere måles på resultater. Og salg. Og så lenge det er en viss prosent som åpner eposten, og av dem igjen, en viss prosent som klikker seg inn i nettbutikken, og av dem igjen, en viss prosent som faktisk slår til på tilbudet – så er det logisk å sende ut epost med tilbud til kundene. The more, the merrier. Så lenge epost er gratis å sende ut, er det ingen av oss som ser prisen vi betaler: Apatiske kunder.

Nå sier du kanskje: Vi har jo fått samtykke! Kundene har faktisk sagt at de gjerne vil ha informasjon om tilbud og nyheter fra oss!

Og ja, det har de. Kundene har (forhåpentligvis) huket av for at de kan bli kontaktet i fremtiden, en eller annen gang i nær eller fjern fortid. Som forbruker kan jeg godt gi en merkevare mulighet til å kontakte meg igjen med informasjon, men da må merkevaren også forvalte den muligheten på en god måte. Ellers blir det bare støy.

Hvorfor er det da så få som melder seg av? Hvorfor unsubscriber ikke kundene, hvis de absolutt vil ha en ren innboks uten støy?

Mon det? Hvorfor er det så få som har reservert seg mot uadressert reklame? Eller telefonsalg? Eller nettbannere? At en kunde er mulig å kommunisere med, betyr ikke at man ønsker mest mulig kommunikasjon.

Vi som markedsførere må forstå, samtykke eller ei, at vi sjelden er invitert. At vi forstyrrer eller kommer i veien for noe annet. Og at vi skal ha en god grunn for å fortjene oppmerksomhet eller engasjement fra kundene vi snakker til. Vi må ta inn over oss at det kollektive, desperate drønnet av tilbud som fyller opp innboksene til helt vanlige folk i disse dager, ikke bringer oss videre.

Misforstå ikke, jeg er grunnleggende positiv til epost som kanal. Det kan være både effektivt og rimelig og relevant. Men hvis ikke vi som fagfolk i felleskap klarer å gjøre noe med innboksproblemet, ender vi opp med at tech-selskapene som lager innbokser løser det for oss. Tårnet av data fra irrelevant epostmarkedsføring er i ferd med å bli veldig høyt. Miljøvennlig er det heller ikke.

Så hva skal vi gjøre da?

Jeg tror det finnes veldig mange ulike løsninger som til sammen kan redusere innboksproblemet. Vi må bruke data bedre. Vi må sette mye tydeligere regler for hvem som skal få epost når, hvor ofte og om hva. Vi må være dynamiske i markedsføringen vår, sånn at de som ønsker å ha mye med oss å gjøre, får mer, og motsatt. Vi må våge å be om fornyet samtykke fra kunder som aldri åpner en epost. Og heie på CRM-folk som rydder i listene.

Og så må vi tenke nytt. De mest fremoverlente merkevarene tester nå ut Vipps-QR på markedsføring rett i hurtigkasse og utsjekk. Fire klikk fra en printannonse eller TV-reklame til et salg. Og bruksområdene for QR er vi så vidt i ferd med å oppdage. Sett dine mest kreative hoder på tanken, og send meg en DM (Ikke epost!).

Ingen ønsker å havne i spamfilteret. Så kanskje vi skal slutte å spamme?