Vi noterer at Anders Erikson, nå planner i Oceans og reklamebyrået Los, stiller seg kritisk til norske annonsørers bruk av innholdsmarkedsføring, med begrunnelsen at han ikke finner konsensus i akademia for effekten av det.

I tillegg er han bekymret for summen på fem milliarder som han hevder forflyttes fra det totale reklamemarkedet. Vi kan berolige ham. Norske annonsører er på ingen måte det landet i Europa som bruker mest på innholdsmarkedsføring. ICMF 2021-barometeret viser tydelig at listen toppes av Tyskland, Sverige og Sveits, i tillegg til at både Nederland, Belgia og Østerrike utgjør større content-markeder enn Norge. Heller ikke regnet per capita havner Norge øverst.

I april forklarte også administrerende direktør Jan Morten Drange i Anfo at disse pengene hovedsakelig ligger utenfor det totale reklamemarkedet. Rett skal være rett. Og selv om den italienske studien han henviser til fra 2014 ikke støttet opp om innholdsmarkedsføring den gang, har det heldigvis skjedd en rivende utvikling av faget de siste syv årene. «If you snooze you lose!»

Søkelyset på effektmåling er derimot viktig, og noe vi stiller oss bak. Men Eriksons argumentasjon har noen åpenbare svakheter, som gir uheldige følgefeil i resonnementet hans. For det første er det ikke sånn at innholdsmarkedsføring eksisterer i et vakuum. Innholdsmarkedsføring fungerer aller best når det planlegges, utvikles, produseres og distribueres under samme strategiske paraply og med bakgrunn i samme innsikt som øvrig merkevarekommunikasjon. Dette kan gi tradisjonelle reklamekampanjer i brede kanaler et lengre liv i et større økosystem av egne, digitale og langt mer kostnadseffektive kanaler. Det forsterker ikke bare budskapet, men gjør at merkevaren kan oppleves som relevant for målgruppen langs flere steg i kundereisen – og i hverdagen.

I motsetning til å redusere folk til mer eller mindre hjernedøde forbrukere, vil vi anbefale å ta dem på alvor, og tilby innhold som de har vist ved eksempelvis intensjon- og/eller søkeadferd at de ønsker og har behov for. Når vi i stadig større grad kan nå folk på tvers av kanaler og digitale enheter blir det mindre behov for å bare bruke utestemme. Å påstå at all markedsaktivitet kun skal ha kortsiktig salgshensikt, er i utakt med det meste vi vet i dag om forbrukertrender og samtiden. I en WARC-rapport fra 2019 ble det henvist til forskning fra The World Media Group, og hva man i dag anser som et verdifullt utbytte mellom merkevare og forbruker. Konklusjonen var at det bør være en no-brainer for merkevarer å bruke innholdsmarkedsføring for å engasjere publikum i en troverdig kontekst. Stikkordet var kundesentrisk tilnærming. 

En annen svakhet ved Eriksons referanser (eksempelvis avdøde professor Ehrenberg) er at de tar for seg korte tidsintervaller. Dette vil nødvendigvis være en lite egnet måte å måle effekten av innholdsmarkedsføring på, da det oftere vil handle om langsiktig merkevarebygging. Ifølge WARCs effektivitetspriser har de fleste vinnerne i content marketing-kategorien vært langsiktige kampanjer på minimum seks måneder. 

I en nylig utgitt rapport av Peter Field påpeker Les Binet, forfatter av blant annet «Marketing in the Era of Accountability», at mye av kritikken av «purpose»-drevet markedsføring er naiv og ofte grunnløs. Det er nemlig et større gap mellom de mest og minst effektive «purpose»-drevne kampanjene enn det som er tilfellet for mer tradisjonelle kampanjer; toppene er høyere, men færre. Gjennomsnittet i effekt blir derfor blir misvisende lavt og uegnet for generalisering. Dermed blir selve premisset urimelig og Erikson kaster ut babyen med badevannet når han konkluderer med at lav gjennomsnittlig effekt av innholdsmarkedsføring betyr at innholdsmarkedsføring ikke fungerer. Sagt på en annen måte: det blir urimelig å si at innholdsmarkedsføring ikke virker bare fordi det finnes dårlig innhold. En alternativ konklusjon ville være at både annonsører og byråer rett og slett må bli bedre.

Innholdsmarkedsføring er en gren med mange disipliner, og ved å snevre inn og overforenkle mister man raskt viktige formål av syne. Eksempelvis er strukturert arbeid med SEO og innhold viktige arbeidsoppgaver for de fleste annonsører med et nettsted. Dersom trafikk til eget nettsted eller nettbutikk er en driver for omsetning, vil det være i overkant arrogant å fullstendig avfeie innhold som svarer på reelle behov i tilknytning til ditt produkt eller tjeneste, på egne sider.  

Takket være teknologiske nyvinninger har dagens annonsører aldri hatt flere muligheter til å være aktuelle og relevante for folk, der de er, med personaliserte brukeropplevelser og mer bruk av innestemme. Vi som jobber i skjæringspunktet mellom innhold, tech og media ser effekten av denne integrerte innholdsmarkedsføringen hver eneste dag; Ved å tilby riktig kjøpshjelp kan vi krysse av på harde konverteringer som omsetningsmål, og ved å tilføre troverdighet, aktualitet og engasjement kan vi sjekke av på mykere mål som merkevarekjennskap og liking over tid. Magien ligger i miksen.

Når Anders Erikson drømmer seg tilbake til Mad Men og 60-tallet er det kanskje på sin plass å minne om at til og med David Ogilvy sa: «The less an advertisement looks like an advertisement, and the more it looks like an editorial, the more readers stop, look and read.»