For noen uker siden skrev jeg en kommentar i Kampanje knyttet til noen av innleggene på Merkevaredagen, hvor jeg etterlyste nyanseringer blant knyttet til Byron Sharps teorier rundt hva som kjennetegner merkevarer i vekst i boken «How brands grow» fra 2010.
Her sier Sharp, helt riktig, at det viktigste for å sikre vekst er økt markedspenetrasjon ved hjelp av «fysisk og mental tilgjengelighet». Dette handler om at merkevaren må være lett å kjøpe rent fysisk og at det samtidig er viktig at merkevaren er «salient». «Saliency» handler først og fremst om at vi til enhver tid har en følelse av å ha sett, hørt eller lest noe om merkevaren, og reklame er en del av dette. Sharp sier i tillegg at det er viktig å knytte «assets» og «associations» til merkevarens «saliency» - eller synlighet litt forenklet. Sharp går ikke (så vidt jeg kan se) mer i dybden på hva dette er, men han nevner logo, pakningsdesign, farger og andre elementer folk knytter til en spesiell merkevare.
Ofte når Sharps teorier omtales, snakker en om at funnene er «evidence based». På norsk betyr dette forskningsbasert. Videre hevder noen også at Ehrenberg-Bass Institute, som Sharp vel er tilknyttet, er «verdens største miljø for forskning på markedsføring». Det er jo en munnfull for å si det mildt.
Jeg tenker at forskning handler om validitet, reliabilitet og deretter mye konsistent data gjerne over lang tid, som underbygger funnene i mange forskjellige situasjoner og geografiske områder mm.
Nå er det noen miljøer som sier at Sharps teorier har vist seg vanskelig å replisere, men til sammenligning omhandler begge brand equity-studiene BrandZ og BAV (Brand Asset Valuator) fra WPP konsistente studier av titusenvis av merkevarer i 400 kategorier og 50 land de siste 25 årene, og de er begge validert mot markedsandel og børsverdi.
Begge disse studiene bekrefter at «mental tilgjengelighet» eller «saliency» er viktig for valg når en gjør innkjøp i en kategori, slik Sharp også sier.
Men det er jo ikke slik at vi kjøper alt som er lett tilgjengelig bare vi kjenner til det. Vi kjøper produkter vi trenger eller i hvert fall har lyst på, basert på en oppfatning vi har av forskjellige produkter vi kan velge mellom.
Både BrandZ og BAV skiller derfor mellom de tre forskjellige elementene som påvirker valg i beslutnings- og kjøpsprosessen, og beskriver i hvilken grad de påvirker valg. Dette for å nyansere og gi mer mening til rådgivning rundt merkevarer og markedskommunikasjon;
1. Synlig og tydelig; mentalt fremtredende i beslutnings- og kjøpsprosessen, er ledende
2. Verdifull; oppleves som emosjonelt og rasjonelt relevant, dekker behov
3. Annerledes; oppleves å tilby noe mer
Så vil viktigheten av disse elementene variere etter hvilken kategori en snakker om, og hvor en befinner seg i merkevarens livssyklus, men oversikten under viser i hvilken grad de tre forskjellige elementene i snitt påvirker valg blant ca. 60 merkevarer i seks kategorier i Norge.
Samtidig er det jo også slik at det blir stadig vanskeligere å vokse jo større en er, spesielt hvis en ikke hele tiden fremstår som mer attraktiv enn konkurrentene. Og jo mer en fokuserer på kun tilgjengelighet og penetrasjon, desto mer pregløs og uinteressant blir ofte merkevaren.
Caset under er ikke helt ferskt, men jeg tenker det er ok når vi i utgangspunktet diskuterer teorier om vekst i en bok fra 2010. Det viser at det blir stadig vanskeligere å vokse jo større volum en i utgangspunktet har, og at det er opplevd ekstra verdi som best forklarer merkevarens momentum og potensiale for fortsatt vekst.
Dagligvarekjeder
Kiwi, Rema 1000 og Coop er størst, drevet av sterk distribusjon, lave priser og høy saliency. Men det er lite som skiller de fra hverandre, så potensialet for ytterligere vekst er relativt lite. Bransjens største problem er vel også manglende tilgang til nye lokaliteter.
Derimot har Meny større potensiale for vekst, fordi mange setter pris på opplevd bedre kvalitet og det større utvalget av varer, og ferskvarer.
En Anekdote; Noen husker vel også den tyske dagligvarekjeden Lidl, som skulle erobre det norske dagligvaremarkedet. Målet var klart: Lidl skulle gruse Rema 1000, Rimi og Coop, og prøvde å etablere seg i Norge i 2004 med drøyt 50 butikker fylt med et stort utvalg av kun egne merkevarer som var ukjent i Norge, men som skulle være både av bra kvalitet og til lav pris. Etter fire år, 1,8 prosent markedsandel og en tapt investering på én milliard kroner ga de opp, og solgte alle lokalene sine til Rema 1000. Det var nok sikkert dårlig med «mental availability» for Lidl, som ikke hadde troa på reklame som salgsstøtte. De hadde nok heller ikke troa markedsanalyse som beslutnings- og ledelsesverktøy. De regnet sannsynligvis med at bare en fantes, så ville nok folk storme til butikkene deres.
Her ville kanskje Byron Sharp sagt at Lidl burde investert i flere butikker for å øke den fysiske tilgjengeligheten, men jeg tenker nok at de kunne brukt mer energi på å overbevise det norske folk om hvorfor deres butikker og varer var bedre enn det vi var vant med fra det norske dagligvaremarkedet. Lidl lærte nok også at det kan være vanskelig å bare satse på penetrasjon i form av fysisk nærvær som eneste strategi for vekst i et land med fem millioner innbyggere.
Det er sjeldent slik at noen har helt rett og alle andre helt feil. Spesielt når en snakker om merkevarer og markedskommunikasjon, som for det meste handler om psykologi.
Men kort sammenfattet vil jeg påstå at en merkevare er en samling av oppfattinger en har av et produkt, som bidrar til at det velges fremfor konkurrenter i dag (volum), i fremtiden (potensiale) og gjerne også øker villigheten til å betale en høyere pris for produktet (margin). En merkevare i vekst oppfattes som mer tydelig, nyttig og verdifull – og å tilby noe mer enn konkurrerende merkevarer.
Markedskommunikasjonens oppgave er å skape, forsterke og videreføre denne oppfatningen om merkevaren, som bidrar til at den velges når innkjøp i kategorien gjennomføres.
En reklame skal skape og holde på oppmerksomheten lenge nok til at budskapet blir oppfattet. Den skal fremheve brandet og forsterke budskapet i det kreative – slik at en lett husker budskapet fra merkevaren som en del av handlingen.
Hvis du har noe nytt og interessant å fortelle, bør du fokusere på det. Hvis ikke er det viktig å i hvert fall etterlate et godt inntrykk av merkevaren - «Branded Memorability».
Kommentér