For å virkelig forstå en merkevare, hvorfor holder det ikke å bare høre på de som jobber med den? Hvorfor bør vi også snakke med sluttbrukere, hvermannsen og noen ganger til og med konkurrentene? Fordi det er slik vi kommer frem til sannheten.

I 2010, fire år før de kom til Norge, var pizzakjeden Domino’s i trøbbel i sitt eget hjemland. Ja, de var en av de største i bransjen, men likevel kunne deres posisjon oppsummeres slik: pizza som leveres raskt, men som smaker dårlig.

Med et rykte som dette, visste Domino’s at de aldri ville kunne få en større bit av markedet. Så hva gjorde de?

De bestemte seg for å være sårbare og lytte til kundene sine gjennom flere brede markedsundersøkelser. Morsomt nok fant de ut at hvis folk i undersøkelsen visste at pizzaen de testet var fra Dominos, så likte de pizzaen mindre enn hvis de trodde den var fra en annen kjede. Noen andre av de gjennomgående tilbakemeldingene lød:

«The taste of the crust is like cardboard», «Microwave pizza is far superior» og «Worst excuse for pizza I’ve ever had».

Nådeløst. Altfor lenge hadde Domino’s spilt på tjenesten om at de er verdensledende på hjemlevering av pizza, og nedprioritert produktutviklingen: selve smaken på maten.

Sannheten var at folket ønsket begge deler.

Før vi går videre, må jeg nevne at dette ikke er nok en tekst om hvor vanskelig det har vært for Domino’s å starte opp i Norge (selv om de helt sikkert tar lærdom fra sin egen historie nå når de skal snu skipet rundt). Dette er en tekst om hvor viktig det er for merkevarer, og for mennesker, å ha sannheten som utgangspunkt for sin egen adferd.

«In a startup there are no facts inside the building, only opinions», sier Steve Blank.

Ett aspekt av det Blank mener her er at de som jobber innad i virksomheten ikke har de fakta som må til for å kunne diagnostisere sin egen merkevare. For å innhente fakta må vi henvende oss utover til en haug andre mennesker, som for eksempel målgruppen, konkurransen, nabobedrifter, leverandører, vaktmesteren på bygget og tilfeldige på gata.

Dette var noe Domino’s måtte lære på den vonde måten.

Kanskje det var fordi de allerede var en så stor merkevare, men i altfor mange år trodde Domino’s at de kjente seg selv og hva folket ønsket. Så da de møtte motstand og fikk noen vanskelige år økonomisk, ble de tvunget til å endelig begynne å lytte til utenforstående. De måtte se virkeligheten i øynene før de kunne realitetsorientere seg og løse problemet.

De måtte med andre ord først oppdage sin egen merkevaresannhet. Det gjør man når menneskene innad i virksomheten tar sine egne meninger og ambisjoner om merkevaren de jobber med hver dag, og fletter dette sammen med hva andre relevante mennesker utad mener. Bare da kan man skape en forretnings- og kommunikasjons-strategi som tar utgangspunkt i hvordan ståa egentlig er.

Når sannheten gjør vondt, er den desto viktigere

Tilbakemeldinger er kanskje den eneste måten vi kan komme oss ut av vårt eget hode og få et inntrykk av hvordan vi oppleves av andre. Det var smertefullt for Domino’s å høre sannheten, men etter at de slikket sårene sine, gikk de tilbake til tegnebrettet og redesignet hele menyen og store deler av kundereisen.

De omfavnet til og med kritikken i kommunikasjonen sin, hvor de brukte de negative tilbakemeldingene i en modig og ærlig omprofileringskampanje. Og det lønnet seg. Hele snuoperasjonen var en braksuksess, fra den nye menyen til den nye kundereisen til den nye kommunikasjonen. På kort tid gikk Domino’s fra å være en pizzavits til å bli en respektert aktør i aksjemarkedet.

I sitatet til Blank kan det argumenteres for at han snakker mest om produktutviklingen hos startups, men som Domino’s-eksempelet viser, gjelder det samme for merkevarebygging i sin helhet.

Men hva er det med nettopp sannheten som gjør at den er så konstruktiv? Slik jeg ser det, er merkevaresannhet en empirisk sannhet, som blant annet betyr at:

1) den kan aldri komme fra bare ett hold. Sannheten er alltid delt mellom forskjellige mennesker og synspunkter

2) den er aldri forutbestemt. Akkurat som at merkevarer vokser og endrer seg konstant, er sannhetssøking en vedvarende prosess over tid

3) den må alltid undersøkes. Vi kan aldri anta at vi har rett. Vi bør alltid bekrefte gjennom undersøkelser

Noe av det viktigste vi kan lære fra denne historien om Domino’s, er at vi ikke bør vente til vi er i trøbbel før vi tør å åpne opp. Man kan utvilsomt gjennomføre vakre og nyttige merkevareprosesser uten å jobbe noe særlig med eksterne tilbakemeldinger, som så mange virksomheter gjør hver dag. Men hvorfor overlate en så viktig og krevende prosess til så mye intuisjon og sjansespill?

Jeg sier ikke på noen måte at målgruppen vet best (det gjør de ikke). Det jeg sier er at det hjelper å ha overblikk før man staker ut en retning. Ved å minimere risikoen for misforståelser, kan vi øke sjansen for treffsikre strategier. Vi kan unngå antagelser og usikkerhet så mye som mulig, ved å la oss inspirere av den vitenskapelige metoden og teste våre hypoteser på folket.

Tilbakemeldingene man ofte mottar fra sin målgruppe etter prosesser som den Domino’s gjennomgikk, er at de har fått en revitalisert respekt for merkevaren som ønsker deres tilbakemeldinger. Mennesker føler seg mer sett og hørt når de faktisk blir oppsøkt og lyttet til.

Ved å skape en vedvarende dialog som gjør oss bedre kjent med både kundenes og de ansattes emosjonelle kriker og kroker, kan vi skape et produkt og en kommunikasjon som tar mer hensyn til mennesker. Med sannhet og inkludering som utgangspunkt, kan vi bygge noe sterkere enn en merkevare.

Vi kan bygge en kultur