Da sønnen min sa han hadde «voiet» fra Hegdehaugsveien til Youngstorget, skjønte jeg noe var på gang med varemerket Voi. Senere hørte jeg Vois daglig leder, Christina Moe Gjerde, si hun var stolt av at selskapets navn var blitt til verbet for å bruke el-sparkesykkel. Innforstått; de er dermed markedsledende innenfor sin bransje.

DNB var tidlig ute med å bruket verbet «å vippse». De introduserte verbet selv som en markedsføringsstrategi, og tok kontakt med Språkrådet for å få ordet inn i ordboka. Andre «verbinger» skjer av forbrukerne, ofte uten at varemerkeeieren selv ønsker det. Eksempler på slik verbing er å tindre (altså å bruke appen Tinder), å tvitre og å google. Noen naver, og mange snapper. Noe vi har gjort mye siste året er å skype. Men, mener vi alltid varemerket Skype eller kan det like gjerne være en prat i Teams når vi sier «Vi skypes»? Og skal det photoshoppes, kan det være i andre billedredigeringstjenester enn Photoshop?

Det er morsomt å følge nye selskaper som innoverer, tenker nytt og utfordrer etablerte tankesett. Jeg fikk dermed et lite puff til å utfordre min «barnelærdom» om varemerkebruk. Hva skjer egentlig når nye produkter skaper nye ord i språket, både som substantiv og som verb? Er det skadelig for varemerkets verdi, eller er det en kommersiell suksess å bli verbet?

Varemerkets funksjoner
Et av varemerkets viktigste funksjoner er å vise til produktets kommersielle opprinnelse. Varemerket viser hvem som står bak produktet og kan garantere for dets kvalitet. Hvis varemerket blir ensbetydende med en type vare eller tjeneste slik at det bare er et alminnelig ord i språket, står det i fare for å bli degenerert (eller appellativisert ifølge Det Norsk Akademis ordbok). Et degenerert varemerke mister dermed kjennetegnsfunksjonen sin.

At et varemerke verbifiseres kan altså være et tveegget sverd. Dersom noen hevder at et varemerke har degenerert, kan den juridiske konsekvensen bli at varemerket slettes fra varemerkeregistret hvis dette har skjedd som en følge av merkehaverens handlinger eller mangel på slike (passivitet). Havner varemerket i offisielle ordbøker uten at det markeres at det er et varemerke, eller enda verre - at det står i ordboka at varemerket har blitt appellativisert, bør du reagere raskt hvis du vil bevare varemerket som sådan. (Diskusjonen om hvem som bestemmer at et varemerke har blitt appellativisert er også interessant, men får vente til en annen gang …).

Eksempler på varemerker som har havnet i ordboka er termos, isopor, stillongs, stressless og teflon med flere. For ordens skyld: flere av disse er fremdeles gyldige registreringer i varemerkeregisteret, og Patentstyret behandler dem som gyldige registreringer inntil de ikke blir fornyet lenger eller konkurrenter krever dem slettet fra registeret.

Nylon er et eksempel på et varemerke som ikke lenger står i varemerkeregisteret på grunn av degenerering. Hvis varemerket ikke lengre er beskyttet etter varemerkeloven, er eneste håp at man kan ha et visst vern etter markedsføringsloven.

Potetgull – Maaruds gull eller vår alles potetchips?
Den såkalte «potetgullsaken» var en rettssak mellom Maarud og Orkla som handlet om hvem som hadde rett til å bruke betegnelsen potetgull om potetchips. Orkla ønsket en avklaring om potetgull var et vanlig ord i språket for en type snacks, mens Maarud ønsket bekreftelse på at de hadde enerett til å bruke ordet potetgull kommersielt. Maarud hadde produsert og brukt ordet potetgull siden 1936, og hadde et registrert varemerke. Nå så de at verdien av varemerket sto på spill på grunn av degenering, og ønsket derfor å hindre at konkurrentene brukte det generisk. Maarud tapte saken om enerett til gullet. Retten sa at varemerket hadde mistet de nødvendige karakteristika av særpreg det tidligere hadde hatt.

Det er ikke alltid så lett å vite når et varemerke har degenerert, men Synnøve Finden fant smertelig ut av det da de i 2016 lanserte en ost av «jarlsbergost-typen». Tine fikk medhold i retten om at Jarlsberg fortsatt var kjent som Tines varemerke, og ikke bare som en ost av sveitsertypen.

Når varemerket mister kjennetegnsfunksjonen
Tradisjonelt har vi mest sett faren for degenerering av varemerker brukt for varer. Har noen lansert et nytt produkt som er så originalt at det ikke har fått et eget generisk navn ennå, kan det være fare for at varemerket «blir» varen. Mixmaster, teflon, post-it og buff forbinder de fleste med en type vare, men de er alle registrerte varemerker for en ny type vare.

Også der man har en stor markedsandel av et produkt kan det være fare for degenering på ferde. Apples varemerke Ipad® er i Det Norske Akademis ordbok markert som et varemerke, og gitt deres store markedsandel på nettbrett er nok det en god idé ...

Er det samme fare for degenering av varemerket når det brukes som verb som når det brukes om selve produktet? Eller kan det være en forskjell på varen potetgull og tjenesten Google? Er det lettere holde på identiteten i varemerket samtidig som man bruker verbingen til å forsterke markedsposisjonen sin? I utgangspunktet er det lett å tenke dette, for vi har sett flere eksempler på at varemerkeinnehavere som på tross av verbing klarer å opprettholde et sterkt varemerke. Google er et slikt eksempel. Ingen tenker vel at giganten Google er nevneverdig svekket selv om vi alle sier «å google» uansett søkemotor vi benytter oss av. I 2014 krevde en person riktignok varemerket Google slettet fra det amerikanske varemerkeregisteret grunnet degenerering. Retten var ikke enig i dette, så lenge Google fortsatt forbindes med én bestemt søkemotor.

Tre tips
Hvordan er det da? Er den gamle lærdommen om varemerker foreldet, eller lever disse som selv bygger opp under verbingen av varemerket farlig fordi de vanner ut sitt eget varemerke? Bevissthet rundt bruken av et varemerke er i hvert fall viktig når du skal lage din varemerke- og markedsføringsstrategi. Patentstyret har altså ingen fasitsvar på innledningsspørsmålet, men deler gjerne tre tips:

1) Bruk varemerket aktivt med stor bokstav og som varemerke. Du kan ved å bruke bokstavene TM etter varemerket markere at det er et varemerke og ikke et generisk produkt.

2) Registrer gjerne varemerket ditt i varemerkeregisteret for å dokumentere rettigheten din. Du kan da bruke ® etter varemerket for å vise at det er et registrert varemerke.

3) Begynner konkurrenter eller allmennheten å bruke varemerket som det vanlige ordet for produktet eller verber det, må du ta standpunkt til om dette er noe du ønsker skal utvikle seg eller ikke. Du kan gjennom kampanjer el.l. opplyse forbrukeren om at det faktisk er ditt varemerke og ikke til fri benyttelse for andre.

Kilder:
NAOB – Det Norske Akademis ordbok.
Masteroppgave av Lars Tsujimoto Frengstad: Å verbe: en eksoskeletal analyse av norske kreative verbkonstruksjone