Jeg har med interesse fulgt debatten om grønnvasking og kommunikasjon helt fra innførelsen av Grønnvaskingsplakaten og forsvaret av nevnte plakat i innlegg her på onsdag, samt flere interessante innlegg som stiller spørsmålstegn ved om grønnvasking egentlig er positivt fordi det er bedre å gjøre noe enn å gjøre ingenting. Jeg ser begge sider av saken og skal utdype det litt nærmere, men la meg først få slå fast at grønnvasking, i sitt rette begrep, absolutt ikke bør heies på.

Her er det flere definisjoner, men enkelt sagt vil grønnvasking si at et produkt, en tjeneste eller en virksomhet fremstilles som mer etisk, miljøvennlig eller dyrevennlig enn det er. I tillegg har vi begrepet grønn tåkelegging, som vil si at et produkt, en tjeneste eller en virksomhet fronter bærekraftstiltak på ett område for å skjule at de ikke er bærekraftige på de områdene som har mest negativ påvirkning på samfunnet. Begge deler er altså oppførsel som samfunnet er lite tjent med og som i stor grad forvirrer forbrukerne og fører utviklingen i feil retning.

I en nylig gjennomført undersøkelse fra Respons Analyse på vegne av Apriil, fremkommer det at færre enn 1 av 10 mener de klarer å skille mellom bærekraftige virksomheter og virksomheter som driver med grønnvasking eller grønn tåkelegging. Mange mistenker i tillegg norske bedrifter for å drive med både grønnvasking og tåkelegging, men mistanken er størst til de store virksomhetene, noe som trolig er et resultat av hvordan disse fremstilles i media, men også hvordan de kommuniserer.

Det er et interessant paradoks at mange av virksomhetene som snakker høyest om bærekraft, er bedrifter som verken produserer konkrete produkter eller eier egne bygg selv. Anna Silje Oanes Andersen, Direktør for Medlem, Kommunikasjon og Bærekraft i BOB BBL (kunde i Apriil), etterlyser et større mangfold i hvem som uttaler seg om bærekraft, hvilken bransje de representere og hvordan de kommuniserer.

I vår undersøkelse viser det seg at 52 prosent av respondentene ønsker seg mer informasjon om hvilke bærekraftstiltak ulike virksomheter gjør. Dog er det bare 14 prosent som søker aktivt etter denne informasjonen selv. Fjellet må altså komme til folk og ikke omvendt. Dette illustrerer behovet for kommunikasjon om bærekraftstiltak, men ikke nødvendigvis kommunikasjon som inneholder ordet bærekraft. 59 prosent av respondentene mener at virksomheter bør snakke mindre om bærekraft generelt og mer om spesifikke tiltak, løsninger og effekter. De etterlyser altså ærlighet og rene ord for pengene. I tillegg etterlyser de informasjon om hvilken forskjell det utgjør å velge et produkt eller en tjeneste fremfor en annen.

Ikke minst så er det et viktig funn at 4 av 10 har liten tiltro til at bedrifter er ærlige om sine minst bærekraftige aspekter, men vel så viktig at 50 prosent likevel er mer positivt innstilt til virksomheter som er åpne om sine minst bærekraftige aspekter så lenge de viser at de tar initiativ til forbedringer. I så måte er det svært positivt med tiltak som nettopp Grønnvaskingsplakaten, som kan veilede virksomheter i hvordan de bør kommunisere i dette minefeltet på best mulige måte. 

Forbrukerne har etterlyst åpenhet og ærlighet og norske bedrifter ønsker å bli grønnere. Når virksomheter samles i fellesskap slik som det Grønnvaskingsplakaten tilbyr, så kan alle gjøre hverandre bedre. Jeg tror og håper at dette kan bidra til at flere tør å snakke om reisen de er på og målet de er på vei mot. Vi er gode på å heie på underdogs i dette landet og vi vil hverandre stort sett vel, så samfunnet er tjent med konkret, ærlig og åpen kommunikasjon fra norske virksomheter som høyst sannsynlig også vil belønnes både av hoder, hjerter og lommebøker hos det norske folk.