Med hele det norske folk på hjemmekontor, ble fjoråret en fest i dagligvaremarkedet og for de store kjedene Norgesgruppen, Coop og Rema 1000. Veksten i omsetning endte på hele 17 prosent og med stengte grenser og lukkede spisesteder på grunn av kampen mot koronaviruset, bikket dagligvarebransjen for første gang 200 milliarder kroner i 2020.

Men ser en på den knallharde kampen om kundene kjedene imellom, ble fjoråret et nytt skuffende år for Rema 1000, i hvert fall om en legger tallene til Nielsen til grunn, både hva gjelder reklameinvesteringer og markedsandeler.

Rema 1000 bruker mer penger på reklame enn konkurrentene Kiwi og Extra, men klarer ikke å få flere kunder inn i butikkene sine. Markedsandelen til Rema 1000 står bom fast, og erkerivalen Kiwi kniper stadig innpå og puster nå konkurrenten i nakken. Kun 0,6 prosentpoeng skiller nå Rema 1000 og Kiwi, og snart kommer Kiwi til å passere Rema 1000 og bli landets største dagligvarekjede. Vi klarer ikke å tro annerledes. Kiwi vokser, mens Rema 1000 står stille. Det svir for den nye Rema 1000-sjefen Trond Bentestuen og det gjør nok utrolig vondt for hele Reitan-familien som er livredde for å miste posisjonen som landets største dagligvarekjede.

Umiddelbart kan det derfor se ut til at markedsføringen til Rema 1000 ikke fungerer, men vi synes varehandelsekspert Odd Gisholt underslår betydningen av markedsføring når han sier «det ikke har noe med reklame å gjøre».

Markedsføring har mye å si for omsetningen til dagligvarekjedene, og slik Kampanje kjenner bransjen, så tror man at markedsføringen påvirker et sted mellom fem og 15 prosent av trafikken til butikken (andre bransjer kan være mer marketingdrevne). Det gjøres hele tiden tester der man i enkelte områder tar ut kundeaviser, og ser hvordan salget påvirkes negativt for den aktuelle butikken eller området, og hadde ikke Rema 1000 brukt så mye penger på reklame så ville markedsandelen nok ha falt i stedet for å stå på stedet hvil.

Det var da Rema 1000 bestemte seg for å teste ut nye reklameflater som podkaster og nye digitale løsninger som VGs Famileiliv-konsept, at Reitan-familien underinvesterte i reklame med den konsekvensen at markedsandelen falt. Kanskje var det også da Rema 1000 mistet den unike prisposisjonen kjeden hadde som den billigste.

Flere reklamefolk Kampanje har snakket mener det nye Rema 1000-konseptet blir for utydelig og at det er et konsept som minner om DNBs «Bank fra A til Å»-kommunikasjon

Ja, det er andre forhold som spiller inn, noe også Gisholt og flere andre er inne på, det være seg både service og beliggenhet. De fleste vil nok si at i et marked med tre lavpriskjeder, handler det først og fremst om beliggenhet, beliggenhet og beliggenhet, og her har Norgesgruppen og Coop vært flinkere til å finne lokasjoner og åpnet flere butikker. Men tar du ti prosent av et marked på 200 milliarder kroner, er det fortsatt en reklamekamp om 20 milliarder kroner i omsetning. Til sammenligning omsetter klesbransjen for rundt 18 milliarder (Virke kleshandelsrapport) og sportsbransjen for i overkant av 14 milliarder kroner (Norsk Sportsbransjeforening). Det er ikke småpenger vi snakker om i dagligvarebransjen og definitivt noe det er verdt å kjempe for.

Med stadig mer én til én-kommunikasjon gjennom elektroniske DM’er og SMS-kommunikasjon i fra ulike kundeklubber og lojalitetsprogrammer, kan det også være at man er mer mentalt til stede for den type informasjon dersom merkevaren også kommuniserer bredt. Økte nettsalg drives av performance-marketing og reklame spiller inn når dagligvarekundene skal teste ut alternativer etter førstevalget (nei, vi handler ikke bare i den samme kjedebutikken hele tiden, og det er lettere å bytte ut et andrevalg med et tredjevalg).

Markedsføringsmessig har Rema 1000 historisk gjort mye riktig med noen av de mest legendariske reklamefilmene vi har sett i Norge. De siste årene har dagligvarekjeden forsøkt å finne tilbake til den gamle oppskriften med vekslende hell, og det har vært både utkledde håndballspillere og harselering med ny teknologi i de mange «Smarthus»-filmene. Rema 1000-reklamen har de siste årene vært som et eneste stort sirkus av dansere, klovner og rosa flamingoer.

Nå hviler mye på det nye reklamekonseptet «Det er tusen grunner til å velge Rema 1000» etter at dagligvarekjeden legger slagordet «Det enkle er ofte det beste» på hylla. Flere reklamefolk Kampanje har snakket mener det nye Rema 1000-konseptet blir for utydelig og at det er et konsept som minner om DNBs «Bank fra A til Å»-kommunikasjon (til glede for reklamekonsulentene som kan pitsje inn uendelig mange ideer). Men der DNB kan gjøre kreative uttak på hele produkt- og tjenestespekteret, det være seg sparing, lån og pensjon både for privat- og bedriftsmarkedet, synes flere å være av den oppfatning at det for en lavpriskjede som Rema 1000 holder med en grunn: Lave priser.

Markedsdirektør Pia Mellbye i Rema 1000 sier til Kampanje at «1000 grunner-konseptet rommer det selskapet ønsker å snakke om i lang tid fremover» og etter å ha sneket oss inn i salen og hørt Paal Fure snakke om flankeangrep som strategi på innspillingen av Kampanjes Merkevaredagen, kan det godt være at det er nettopp det kjeden prøver seg på.

Med tre kjeder som alle skal være den rimeligste, så vil det koste Rema 1000 ufattelig mye penger å ta eierskap til lave priser igjen. I dag er det tre kjeder som i bunn og grunn fremstår som kliss like, og da kan det være et smart kommunikasjonsgrep eller et flankeangrep om du vil å ha 1000 andre ting å snakke om. I hvert fall når det ligger 20 milliarder kroner i potten, eller en hel sportsbransje og klesbransje.

Dagligvareindustrien handler ikke bare om beliggenhet og pris, den handler definitivt også om reklame.